Rens Lieman

keyboard_backspace share

print

De Leidenaren hadden de Action gemist. Toch wel, toch zeker een beetje. Ze staan niet voor niets op een ijskoude woensdag in februari voor de ingang van de winkel aan de Langegracht. Een kleine twee maanden bleven de deuren van Action gesloten vanwege de lockdown, dit is de eerste dag dat de prijsvechter weer spullen mag verkopen (die vooraf online besteld zijn).

Deze mensen, zo op het zicht van divers pluimage, hadden geen dag gewacht, ze sloegen gelijk hun slag. Net zoals duizenden andere klanten die dezelfde dag bij Action-filialen elders in het land hun bestellingen ophalen.

De krant wacht hen buiten op. Of we even in hun tas mogen kijken.

Monique Beemer, 25, uit Leiden kocht ‘van die fijne huishoudspulletjes’. En ook een thermolegging, geurkaarsen, en batterijen die haar oma haar altijd vraagt om mee te nemen. ‘Dat ze goedkoper zijn maar minder lang meegaan dan A-merken gaat er bij haar niet in.’ Is het normaal gesproken prettig winkelen in de Action? ‘De prijs is prettig!’

Een moeder van 48, die liever niet met haar naam in de krant komt: schoonmaakmiddelen, slingers, klein speelgoed. Haar zoontje is jarig, dus moest er iets in huis gehaald worden wat hij in de klas kan uitdelen. Voor zoiets slaag je altijd wel bij de Action.

Studente Anna de Groot, 22: deegroller, afwasteiltje, verlengsnoeren en allerhande ander huisraad. Ze is hier pas naartoe verhuisd, vandaar. In normale tijden komt ze wekelijks bij de Action, ook als ze niets nodig heeft. ‘Ze hebben van alles, het kost altijd maar weinig. Ik koop altijd wel wat.’ Iets te veel geurkaarsen, moet ze bekennen.

De veelzijdigheid van Actions cliënteel, zomaar gevangen in een clubje Leidenaren die tussen tien en elf ’s ochtends bij dit filiaal hun spullen kopen. De een komt normaal gesproken wekelijks ‘snuffelen’ bij Action, want er is altijd wel iemand jarig, een fles schoonmaakmiddel dat opraakt. De ander komt doelgericht, voor een vaste aankoop. Waarin ze allemaal hetzelfde zijn: het is in de eerste plaats de prijs die van hen een Actionklant maakte.

Met negen miljoen klanten per week in 1748 winkels in 8 landen is Action een grote, populaire én winstgevende winkelketen geworden. Het maakt niet uit van welke data je een grafiek tekent, alle lijnen gaan omhoog. Op het Europese vasteland is er geen vergelijkbare winkel met een hogere omzet. De financiële resultaten van HEMA en Blokker steken schril af tegen die van Action. 

Ook in een lastige coronajaar 2020 boekte de prijsvechter een recordwinst van 609 miljoen euro. De jaaromzet steeg ook met honderden miljoenen tot 5,57 miljard – negen procent meer dan in 2019. In dat jaar kwamen er ook een kleine tweehonderd Actionwinkels bij.

Het Noordhollands Dagblad onderzoekt wat Action zo succesvol maakt, hoe het erin slaagt de prijzen zo laag te houden en wie of wat daarvoor de prijs betaalt.

Foto: Erna Faust

Durfkapitaalinvesteerders

Het concept is al sinds de eerste winkel in Enkhuizen in 1993 hetzelfde: de waar moet voor minder geld in de schappen liggen dan elders.

Action-oprichter Gerard Deen, familie van supermarktoprichter Cornelis Deen, vindt in buurtgenoot Rob Wagemaker een goede zakenpartner. Wagemaker kent nog leveranciers uit zijn vorige baan als supermarktinkoper, én hij heeft een neusje voor restpartijen. Zo’n restpartij kan bestaan uit producten waarvan er per ongeluk te veel gemaakt zijn. Het kan een gezichtscrème zijn waarvan de receptuur vernieuwd is, maar de oude variant moet ook nog verkocht worden. Of de houdbaarheidsdatum komt in de buurt: Action, dat in hoog tempo de waar kan verkopen, vindt het niet erg om wat dichter op die datum te zitten dan een supermarkt. Dergelijke restpartijen worden goedkoop van de hand gedaan. Wagemaker haalt ze zelf op, in zijn auto met aanhangwagen.

Binnen een jaar opent het duo nog zeven andere Noord-Hollandse Action-winkels. Daarna gaat het in een stroomversnelling. In 1999 is er een eigen distributiecentrum in Zwaagdwijk-Oost, in 2007 heeft Action 170 winkels, waarvan 12 in België. Omzet en winst stijgen jaar na jaar. Gerards broer Boris Deen heeft zich ondertussen bij de twee oprichters gevoegd als financieel directeur. In 2011, als Action 260 winkels heeft en dat jaar 86 miljoen euro winst maakt, verkoopt het trio Action voor ruim een half miljard euro aan Britse investeringsmaatschappij 3i Group. De groep had Action sinds 2006 al op de radar. 3i wilde meer investeren in ’value for money’-winkelketens, wat verder wordt aangemoedigd door de economische crisis in 2008: mensen zullen prijsbewuster gaan winkelen.

Een kleine dertig jaar na de oprichting heeft Action 1748 winkels, waarvan 395 in Nederland. Gemiddeld genomen heeft elke Nederlandse gemeente er een. Daarnaast zijn er Actions in België, Luxemburg, Duitsland, Frankrijk, Tsjechië, Polen, Oostenrijk en (bijna) Italië. 3i noemt de groei van Action ’fenomenaal’. De waarde van het bedrijf is meer dan vertwintigvoudigd.

Ook weer zo’n manier om de klant te laten denken: ik betaal de laagst mogelijke prijs

Omdat 3i Action nog niet van de hand wil doen, en ook van een beursgang nog geen sprake is, moet dat succes op een andere manier te gelde worden gemaakt. Daarom halen 3i en andere Action-investeerders in de loop der jaren veel geld uit het bedrijf, ontdekte Quote. 3i bevestigt dat in totaal via ’superdividenduitkeringen’ ruim 2,7 miljard euro uitgekeerd is aan verschillende investeerders. Action moet daar leningen voor afsluiten. Hetzelfde tafereel ontvouwde zich bij HEMA, wat de winkelketen aan de rand van de ondergang bracht. Action maakt daarentegen genoeg winst om de rentelast te kunnen dragen en schulden snel af te betalen.

In alles op de centen

Action-winkels zien er overal hetzelfde uit. Smalle, rechte gangpaden. Eenvoudige bordjes. Volle stellingen. Helder licht. Geen muziek. Je zou het sfeerloos kunnen noemen.

‘De goedkoopst mogelijke winkelinrichting, zodat onze prijzen laag blijven’, noemt Actions woordvoerder het. Action verkoopt zesduizend producten: kattenvoer, speelgoed, woondecoratie, huishoudelijke artikelen, schrijfwaren en nog tien andere productcategorieën. Een kwart van de producten kost nog geen euro. De gemiddelde productprijs ligt onder de twee euro.

Om de prijzen zo laag te krijgen zul je ook nooit een Action op de beste winkellocaties vinden. Altijd net één straat verderop. Of in de kelder of op de eerste verdieping van een winkelpand dat wel op een A-locatie staat.

Action is op veel meer terreinen zuinig. De producten die het verkoopt zijn nooit van de beste kwaliteit en worden veelal in lagelonenlanden goedkoop geproduceerd. In het distributiecentrum wordt in straf tempo gewerkt. Action adverteert nauwelijks, alleen in folders en huis-aan-huis-bladen. Op zakenreizen mag management niet meer dan tachtig euro per hotelnacht uitgeven, in de dure steden niet meer dan honderdtien.

Die goedkope winkelinrichting heeft nog een ander voordeel, weet Tim Zuidgeest, neuromarketeer bij Unravel Research. Neuromarketeers voeren marketing op basis van inzichten uit de hersenwetenschap. ‘Als de winkel er goedkoop uitziet, dan voelt het voor de klant ook als een goedkope winkel. Het versterkt de associatie die ze al met Action hebben. Ook al veranderen de prijzen niet, een meer luxueuze winkelinrichting zou Action gevoelsmatig duurder maken.’

Daar wordt bij opfrisbeurten van winkels inderdaad rekening mee gehouden, zegt Action-directeur Sander van der Laan.

Foto: Erna Faust

Zuidgeest valt nog iets anders op: ‘Action rekent prijzen tot achter de komma. Ook weer zo’n manier om de klant te laten denken: ik betaal de laagst mogelijke prijs, het kán kennelijk niet goedkoper.’

Geld uitgeven doet altijd een beetje pijn. Behalve bij Action. Het kost zo weinig, dat een aankoop figuurlijk gesproken geen centje pijn kost. Zuidgeest: ‘Dat maakt ook dat je nog geen paar seconden de tijd neemt om na te denken over een aankoop: heb ik het wel nodig, kan iemand het wel voor die prijs maken?’

Slechts eenderde van Actions assortiment staat vast, tweederde wisselt. Elke week worden in iedere winkel zo’n honderdvijftig producten in de schappen vervangen. Daarmee komen we op nog een slimmigheid in de Action-formule: als je in de Action iets moois ziet, moet je het gelijk meenemen, je weet nooit of het bij je volgende bezoek nog steeds te koop is.

Volkswinkel

Action’s lage prijzen zorgen voor een onweerstaanbare aantrekkingskracht die sterker is dan cultuur, sekse en budget.

In Nederland komt driekwart van de huishoudens ten minste eens in de zes maanden bij Action winkelen. De helft van de klanten is 50+, de jongere twee leeftijdsgroepen zijn gelijk verdeeld. Zes op de tien is vrouw. Er winkelen meer hoog- (36 procent) dan laagopgeleiden (23 procent). De helft van de klanten heeft een hoog óf middeninkomen, de andere helft heeft een laag inkomen.

Consumentenonderzoek uit 2019 van retailconsultancybureau Q&A wijst uit dat het enige waar Action volgens klanten echt in uitblinkt de prijs is. Niet in betrouwbaarheid, deskundigheid of assortiment, maar daar vragen Action-klanten ook niet om.

Er winkelen tegenwoordig meer hoog- dan laagopgeleiden bij de Action

Stilaan is Action een echte volkswinkel geworden. Maar het Nederlandse volk kon toch al prima bij de HEMA terecht?

HEMA is bijna een eeuw oud. Een vertrouwd gezicht in elke winkelstraat, met een breed assortiment van huismerkproducten die zijn ontworpen volgens de ‘Hollandse eenvoud’-school. Degelijke kwaliteit. Eenheidsprijzen.

Een insider vertelt dat HEMA flinke concurrentie van Action voelt. En in die strijd verloor HEMA iets van haar eigenheid.

Het bewijs daarvoor vinden we gewoon in de schappen, op winkelbezoek bij HEMA in Almere. Bij de leesbrillen bij de ingang is het gelijk mis, ziet de insider, die een uitgebreid CV in de retailsector heeft. Te veel keuze. Die variëteit maakt de brillen onnodig duur, want HEMA koopt dan per briltype minder groot in. We zien hetzelfde probleem bij de handdoeken en T-shirts.

Foto: Erna Faust

Via het schap kantoorartikelen (schrijfblok: €2,50) naar de herensokken (zeven paar voor €7). Geen geld, maar ook geen beste kwaliteit: we trekken een sok iets uit elkaar en kunnen er zo doorheen kijken.

Dan de Action. Dezelfde winkelstraat in Almere, dezelfde woensdagochtend in december. In twee gangpaden lopen meer klanten dan bij HEMA op twee verdiepingen.

We zien een schrijfblok dat in alles hetzelfde is als die van HEMA, maar dan zeventig cent goedkoper geprijsd. Kaarsen, handdoeken, T-shirts; Action verkoopt het allemaal voor een kwart tot een derde minder dan HEMA, blijkens onze steekproef. Op het eerste gezicht is de kwaliteit niet altijd minder. Actions sokken blijven ondoorzichtig zwart.

‘Anders dan HEMA heeft Action het assortiment én de bedrijfsstructuur simpel gehouden,’ analyseert de insider. ‘En simpel betekent: goedkoop.’ Hij doelt onder meer hier op: in alle Action-winkels, in binnen- en buitenland, is het assortiment voor negentig procent hetzelfde. Zo kan Action groot en dus goedkoop inkopen. Dat kunnen ze ook door de klant weinig keuze te bieden. Geen handdoeken in drie verschillende kwaliteiten; handdoeken.

Hij pakt een glimmende theepot uit een schap. ‘Kijk, ík heb er niets mee. Ik ontdek ook geen enkele lijn in Actions producten, het is een ratjetoe. HEMA heeft een eigen stijl, een eigen productontwerp. Dat is klanten wel iets waard, maar geen dertig procent.’

Natuurlijk zit er een spanning tussen kwaliteit en de laagste prijs

Maar het is hier wel wat minder prettig winkelen dan in HEMA, toch? ‘Ja, maar geloof mij maar: dat is iedereen vergeten als ze naar huis lopen met een volle tas spullen waar ze twaalf euro voor hebben afgerekend.’ Neuromarketeer Zuidgeest onderschrijft die theorie.

Goed of alleen goedkoop?

We worden dus op allerlei manieren verleid om te kopen bij Action. En we zijn blij verrast hoe weinig we ervoor hoeven te betalen. (Actions vroegere motto: ‘Meer dan je verwacht voor minder dan je je kunt voorstellen.’ Het ongeloof staat nog steeds op de gezichten van de mensen die staan afgebeeld op gevels van Action-winkels.) 

Maar zijn we nog steeds blij met onze aankopen als we ze in gebruik nemen? Zijn Actions producten goed, en niet alleen goedkoop?

Van der Laan: “De laagste prijs betalen is bij ons een gegeven. Van daaruit zoeken we naar de beste kwaliteit die we daar voor kunnen leveren. Natuurlijk is dat lastig, er zit spanning tussen. Maar de laagste prijs betekent bij ons niet de laagste kwaliteit.”

“Soms gaat er iets mis,” gaat Van der Laan verder. “We werken snel, zo ook onze inkopers en leveranciers. In 2019 verkochten we een bepaald model tuinstoel. Van elke honderd die we verkochten, kregen we er tien retour. Mensen zakten erdoorheen. Als zoiets gebeurt, dan gaan we direct samen met onze leverancier aan de slag om te kijken hoe dat kan en hoe we het kunnen herstellen. Het jaar daarop hadden we een betere tuinstoel.”

Van der Laan weet ook wel dat Action onder sommige klanten de reputatie heeft spullen van matige kwaliteit te verkopen. Dat raakt hem: “Als je bij ons een slaapzak koopt, of een tent, dan moet je die de volgende kampeerreis weer kunnen gebruiken. Ik wil niet de baas zijn van een bedrijf dat slechte producten verkoopt.”

Foto: Erna Faust

Volgens Action is de kwaliteit van het assortiment in elk geval beter dan vorig jaar. Er zijn minder klachten van klanten, minder terugroepacties vanwege kwaliteitsproblemen en minder kwaliteitstests waar een product een onvoldoende scoorde.

Action heeft in de afgelopen vijf jaar naar eigen zeggen geïnvesteerd in de kwaliteit van haar producten. Onder meer door meer producttechnologen aan te nemen, die inkopers van advies voorzien over de specificaties waaraan producten zouden moeten voldoen.

Het is de vraag of het de klant echt wat kan schelen als Actions handzaag (€2,99) niet langer dan één timmerklus meegaat. Waarschijnlijk niet. Voor die prijs kun je dezelfde zaag misschien wel drie keer opnieuw kopen voordat je op de kosten komt van een kwaliteitszaag.

In ons brein vindt bovendien de post-purchase rationalization plaats, merkt neuromarketeer Zuidgeest op. ‘Als een aankoop tegenvalt, kun je daar op twee manieren mee omgaan: je geeft toe dat je een slechte koop hebt gedaan, of je maakt de slechte kwaliteiten van het product minder belangrijk. Omdat je je van dat eerste veel slechter gaat gaat voelen, kiest je brein vaker voor die tweede denkrichting.’

In de enqûete van Q&A in 2019 scoort Action vier van de vijf sterren op het onderdeel ‘retentie’ (hoe waarschijnlijk is het dat je de producten die je kan kopen bij Action, de eerstvolgende keer weer bij Action gaat kopen?). Wel vindt ruim een op de tien dat Action wat te verbeteren heeft aan de kwaliteit van de producten die het verkoopt.

Chinese aanvoerlijn

We denken er dus in de winkel niet over na, en ook niet als een aankoop tegenvalt. Toch is het goed om je eens af te vragen: is er iets of iemand die de prijs betaalt voor de lage prijzen die ík betaal?

Krijgt de Chinese fabrieksarbeider die Actions zaklampen (€0,99) in elkaar draait fatsoenlijk betaald, en kan hij of zij veilig werken? Lijdt onze planeet onder ons koopgedrag, onder Actions inkoopgedrag? Stuwt Action, samen met andere prijsvechters, onze drang om steeds maar weer te kopen, spullen die we lang niet altijd nodig hebben?

Daarvoor moeten we eerst kijken naar de herkomst van Actions producten. Restpartijen koopt Action niet zoveel meer op, nog maar tien procent van het assortiment komt via zo’n verkoopkanaal. Van A-merken zoals Unilever koopt Action (ook) direct in. Daarnaast heeft Action huismerken, de productie daarvan vindt veelal plaats in Chinese fabrieken.

In 2019 werd in twee fabrieken kinderarbeid ontdekt

Zes van de tien producten die je in het Action-schap ziet, komen uit Azië. Actions dertien importeurs bezoeken Chinese beurzen om nieuwe interessante producten te ontdekken. 85 mensen van een Hongkongs inkoopbedrijf zoeken mee. Daarnaast letten ze goed op wat de concurrent verkoopt.

Van der Laan, met een vaas in z’n hand bij wijze van voorbeeld: “Misschien hebben we deze vaas wel eerst bij een concurrent gezien, met een prijskaartje erbij van €6,95. Dan gaan we met die vaas naar onze leverancier en vragen we: kun je dit maken? Deze dikte, deze vorm, maar dan voor €2?”

Foto: Erna Faust

Overigens koopt bijvoorbeeld ook Blokker veel in in Azië. Zij hebben eveneens een samenwerking met een plaatselijk inkoopbedrijf.

Zoals gebruikelijk voor grote bedrijven die veel van hun waar in China laten maken, eist Action van de fabrieken waarmee het werkt dat zij Actions ‘ethisch inkoopbeleid’ onderschrijven. Daarin staat vastgelegd dat in de fabriek geen kinderen werken en arbeiders een eerlijk loon krijgen, veilig hun werk kunnen doen en en geen buitensporig lange dagen maken. Dat is niet altijd vanzelfsprekend in fabrieken in het Verre Oosten.

Wat Action verstaat onder een ‘eerlijk loon’ is een loon dat ten minste voldoende is voor een fabrieksarbeider om in zijn basisbehoeften te voorzien, plus wat extra’s. Dat wordt ook wel een ‘leefbaar loon’ genoemd. Het loon moet daarnaast - uiteraard - voldoen aan plaatselijke wetgeving en marktconform zijn. Volgens de recentste overheidscijfers verdient een Chinese fabrieksarbeider gemiddeld rond de vier euro per uur.

Action huurt derde partijen in om fabrieken aangekondigd en onaangekondigd te controleren op naleving van dat beleid. In 2019 vonden er 377 controles plaats. In twee verschillende fabrieken werd op een onaangekondigde controle kinderarbeid ontdekt. Het ging om kinderen van vijftien jaar die in de zomervakantie verpakkingswerk deden.

In 24 andere fabrieken (6%) waren ook problemen, variërend van fabrieksarbeiders die te weinig rustdagen hadden tot geblokkeerde nooduitgangen, wat levensgevaarlijk kan zijn. Met 21 daarvan heeft Action verbeterplannen gemaakt en doet het nog steeds zaken.

Een woordvoerder zegt dat er ook verbeterplannen zijn opgesteld met de twee fabrieken waar kinderen werkten, maar dat verbetering uitbleef en dus uiteindelijk de samenwerking werd verbroken. “Nadat we deze gevallen ontdekten in 2019 hebben we alle leveranciers aangeschreven. We hebben webinars georganiseerd om hen te wijzen op hun verantwoordelijkheid hieromtrent. Voor de schoolvakantie van 2020 hebben we herinneringen verstuurd.”

In 2020 werden er meer controles uitgevoerd, het aantal geconstateerde problemen was meer dan gehalveerd. Er zijn vorig jaar geen gevallen van kinderarbeid ontdekt.

Verborgen milieukosten

Om uit te vinden hoe en in hoeverre de planeet lijdt onder ons koopjesjagen doen we eerst zelf wat inkopen bij Action. We kopen huisraad, feestelijkheden en speelgoed. Het is weleens anders geweest, maar in de meeste schappen zien we een mix van duurzaam ogende producten en minder duurzame.

We kopen speelgoed en papieren frietpuntzakjes van FSC-gecertificeerd hout (€4,99 en €0,59), navulbare ‘eco’-keukenreiniger (€1,49) en biologisch afbreekbare huishouddoekjes (€0,79).

We nemen ook een plastic nepbarbiepop (€3,99) mee, een eenvoudig katoenen T-Shirt (€1,99), een polyester knuffeldier (€3,99) en een ‘partystick met ledlampje’, een soort lichtzwaard (€0,99). Het gangpad plastic Paashazen en -eieren laten we links liggen.

Sinds 2019 kunnen we in jaarverslagen over Actions duurzaamheidsambities lezen. Dat jaar worden die ambities voor het eerst concreet en openbaar gemaakt. Daarmee arriveert Action zogezegd wat laat op het feestje van verduurzamende winkeliers. Maar Action heeft zijn zelfopgelegde tussentijdse doelen wel ruimschoots behaald.

Eind 2020 moest de helft van al Actions houtproducten gemaakt zijn van hout uit duurzaam beheerde bossen. Het resultaat is 60%. Veertig procent van al het katoen dat Action inkoopt moest in 2020 afkomstig zijn uit meer duurzame bronnen. Resultaat: 76%.

In 2025 moet al Actions hout en katoen meer duurzaam gewonnen zijn. Action-directeur Sander van der Laan zegt “goed op weg” te zijn, maar ook “elk jaar meer” te willen doen op dit vlak.

Foto: Erna Faust

Voor wat betreft de hoeveelheid plastic producten die Action verkoopt stelt het zichzelf geen doelen. Action is vorig jaar wel gestopt met de verkoop van plastic producten die je maar één keer kunt gebruiken, zoals plastic wegwerpservies. (Er was al Europese wetgeving aangekondigd die dat per dit jaar verbiedt.) En Action wil plastic verpakkingen terugdringen. Sinds januari vorig jaar is er een ‘verpakkingsbeleid’ dat ervoor moet zorgen dat eind 2022 al het verpakkingsmateriaal van Actions huismerken, om mee te beginnnen, recyclebaar is.

Onze aankopen stallen we uit op het bureau van Roel Drost van Ecochain. Drost maakt milieuimpactanalyses voor bedrijven. Elke fase in de levenscyclus van een product wordt onderzocht en de impact ervan becijferd in euro’s. Van materiaalwinning en productie tot transport, gebruik en afvalverwerking.

Dezelfde producten houden we voor de camera in een videogesprek met Michel Scholte, mede-oprichter en -directeur van True Price, dat een rekenmethode heeft ontwikkeld om ‘externe kosten’ te berekenen van producten (ook wel: verborgen kosten). Dat zijn kosten die klanten, verkopers en producenten niet betalen, maar vroeg of laat wel voor rekening komen van de maatschappij.

Dat moeten we even uitleggen met een voorbeeld. De meeste plastic wordt gemaakt van aardolie, een fossiele brandstof. Eenmaal gebruikt krijg je dat nooit meer terug. Bij de productie van plastic producten en bij het verschepen ervan komen broeikasgassen en fijnstoffen vrij. Beide zijn schadelijk voor mens en milieu. Dat leidt tot extra zorgkosten en kosten voor het afremmen van klimaatverandering en het herstellen van problemen die als gevolg daarvan ontstaan. Het verhogen van dijken, bijvoorbeeld.

Zo'n lichtzwaard... Echt een troep-product. Niemand heeft het nodig.

Het bonnetje gaat verder. Als zo’n plastic lichtzwaard stuk is of we ermee uitgespeeld zijn, gooien we het weg. In Nederland wordt maar vijftien procent van het plastic afval gerecycled, de rest belandt op een afvalhoop die wordt verbrand. Een deel belandt in het milieu en vormt in rivieren en zeeën een plasticsoep, wat de samenleving wereldwijd zes tot negentien miljard dollar per jaar kost volgens berekeningen van Deloitte en The Ocean Cleanup.

Verborgen kosten zitten ook aan hout- en katoenproductie. True Price rekende uit dat een gemiddeld katoenen T-Shirt dat in Nederland voor €15 wordt verkocht, ruim zeven euro - dus bijna de helft - méér moet kosten om die verborgen kosten te dekken. Een spijkerbroek zou €30 meer moeten kosten. Verborgen ‘sociale kosten’ zitten ook in deze som, zoals het aanvullen van de verdiensten van een onderbetaalde katoenboer.

Drost pakt ons bij Action gekochte bluetooth speakertje (€4,99) op. ‘Door mijn eerdere werkervaring bij Philips weet ik dat je twintig tot dertig procent bovenop de verkoopprijs zou moeten rekenen.’

Hij is aardig te spreken over het houten speelgoed: ‘Het voelt robuust, het zal naar mijn schatting veel langer meegaan dan al die plastic onderdeeltjes die ik zie in het andere speelgoed dat je hebt meegenomen. En het hout is in een duurzaam beheerd bos gewonnen.’ Hetzelfde geldt voor het houten vogelhuisje, dat gelukkig niet in plastic verpakt zit.

Drost verafschuwt het lichtzwaard: ‘Een troep-product. Niemand heeft het nodig, maar er is aardolie voor gewonnen dat je nooit meer terugkrijgt. Je gebruikt het misschien twee keer, daarna gooi je het weg. Het leeuwendeel van het plasticafval wordt verbrand.’

Ook de poppenset is een en al plastic. Waarschijnlijk gebruikt de consument het wat langer dan het lichtzwaard, maar niet lang genoeg om op te wegen tegen alle nadelen, alle verborgen kosten.

Action zet verschillende stappen om de ecologische voetafdruk te verkleinen. Op daken van distributiecentera liggen zonnepanelen. Er rijden dubbeldeksvrachtwagens rond die meer containers in een keer kunnen vervoeren. Plastic en karton van verpakkingsmateriaal dat in de winkels overblijft wordt door Action zelf ingezameld. Producten die in de winkel stuk gaan worden waar mogelijk gerepareerd.

We geven mensen een beetje vreugde die zij zich anders niet hadden kunnen permitteren

De meeste duurzaamheidswinst valt te behalen in het assortiment: welke producten Action verkoopt, hoe die worden gefabriceerd en welke grondstoffen ervoor worden gewonnen. Aldus concludeerde een externe partij die daar in opdracht van Action vorig jaar onderzoek naar deed. Daar wordt nu prioriteit aan gegeven, zegt Van der Laan. Zo is Action zoals gezegd meer duurzame producten gaan inkopen, waaronder FSC-gecertificeerd houten speelgoed van huismerk Mini Matters, en zijn bepaalde schoonmaakmiddelen navulbaar.

Van der Laan: “Wat wij op dit vlak doen, heeft direct veel impact. Door onze lage prijs wordt bijvoorbeeld duurzaam speelgoed toegankelijk voor de massa.”

Diezelfde massa kan bij Action ook milieuonvriendelijke spullen kopen, spullen die nauwelijks gebruikt worden, misschien ook niet echt nodig waren. Ook andere winkels verkopen dat soort producten, maar is het niet zo dat Action met zijn lage prijzen klanten vrij succesvol verleidt tot dit soort aankopen?

Een schamper lachje van Van der Laan. Die kritiek wordt hem vaker voorgehouden. “Veertig procent van ons assortiment bestaat uit alledaagse producten die mensen nodig hebben. We verkopen ook decoratieve artikelen, tuinartikelen… Door onze lage prijzen kopen onze klanten inderdaad ook gemakkelijk de minder noodzakelijke spullen. We geven mensen een beetje vreugde die dat zich anders niet hadden kunnen permitteren. Een alleenstaande moeder die met €950 per maand moet rondkomen, is ontzettend blij dat er een winkel is waar ze kerstartikelen voor een paar euro kan kopen, of speelgoed voor haar kind.”

De cijfers laten ook een andere kant van dit verhaal zien: sinds 2019 winkelen meer rijken dan armen bij Nederlandse Action-winkels.

Foto: Erna Faust

‘De gehele winkelstraat doet veel te weinig zijn best om de milieuimpact te beperken en om armoede in de productieketen uit te bannen’, zegt Scholte van True Price. ‘Action is exemplarisch, maar ik kan hetzelfde verhaal afsteken over HEMA en Blokker. Ook voor hun producten betalen wij als consumenten veel te weinig.’

Het steekt Scholte dat grote winkelketens zoals Action voor hun aandeelhouders heel gedetailleerd in kaart brengen waarop en hoeveel ze winst maken, ‘maar over maatschappelijke impact en milieu-impact blijven ze vaak vaag.’ Zo zegt Action desgevraagd dat het nooit heeft laten uitrekenen hoe groot de milieu-impact op jaarbasis in euro’s is, zoals Philips dat bijvoorbeeld sinds 2017 doet.

Ook Drost benadrukt dat Action wat duurzaamheid betreft niet wezenlijk anders is dan andere retailers. Maar uit ervaring weet hij dat over het algemeen geldt dat prijsstelling en milieu-impact communicerende vaten zijn: ‘Als je zó prijsgedreven als de Action bent, dan lever je automatisch wat in op milieu-impact.’

En Action zal altijd de goedkoopste proberen te blijven.

De Action-artikelserie is tot stand gekomen met steun van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten. www.fondsbjp.nl

Lees ook: Action-directeur Sander van der Laan: "Iedereen vindt ons leuk"

En: Undercover in Actions distributiecentrum: hoe hard moet hier gewerkt worden?