cancel

Dossier Action: Directeur Sander van der Laan: 'Prima gevoel bij onze formule'

door Rens Lieman

fotografie Erna Faust

gepubliceerd in Noordhollands Dagblad, maart 2021


Action-directeur Sander van der Laan wil niet de baas zijn van een winkel die slechte spullen verkoopt. Kwaliteit en duurzaamheid staan volgens hem steeds nadrukkelijker op de agenda bij de prijsvechter. 'Iedereen vindt ons leuk.' ↓


Het is maart 2021 in een Action-winkel in een Hoofddorps winkelcentrum en dat betekent: winkelen op afspraak. Omdat het nog iets voor negen uur ’s ochtends is, moeten de twee vrouwen – mondkapje op, elk met een eigen karretje – nog even wachten voor het klaphekje. Hun blikken gaan vast de schappen langs. Weekacties worden gescand. Straks hebben ze tien minuten om te winkelen. Inclusief afrekenen.

Verderop in de winkel staat Sander van der Laan (53) bij een schap wol. Van der Laan, opgegroeid in het Noord-Hollandse Wormer, was tot 2015 directeur van Albert Heijn. Daarna werd hij algemeen directeur van discounter Action.

Action moest zijn naam waarmaken in 2020. Winkels dicht, winkels weer open. Honderdduizend tuinschepjes die per containerschip uit China arriveerden maar niet verkocht konden worden. De ene maand mocht Action alleen “essentiële producten” verkopen, de andere maand weer alles, maar uitsluitend via een afhaalwebshop. Vorige week werd in allerijl een winkelen-op-afspraak-systeem opgetuigd.

De winkelketen moest voortdurend in actie komen. Niet alleen in Nederland, ook in de zeven andere landen waar Action winkels heeft veranderde de regels in verband met het coronavirus vaak en snel. Van der Laan: “Het was hollen en stilstaan”. “Onze oprichters hebben in Action een goede naam gekozen. Ten onrechte zou je kunnen denken dat het verwijst naar acties in de betekenis van aanbiedingen. Maar bij ons is álles, altijd in de aanbieding.”

Het jaaroverzicht van Van der Laan: “Januari en februari was er nog niet zoveel aan de hand. In maart moesten we negenhonderd winkels sluiten in vier landen. Allemaal werknemers die thuis zitten, producten die blijven aankomen. Dat was echt schrikken. Mei tot november waren we grotendeels open. In die maanden hebben we veel betere omzetten gedraaid dan we hadden voorspeld. In november begon de ellende weer en moesten we flink improviseren.”

Een omroepbericht. Het klaphekje gaat open. De verslaggever, de Action-directeur en zijn woordvoerder maken ruimte voor de twee vrouwen. Een van hen: ‘Ja, bedankt, want we hebben maar tien minuten hè!’

Foto Erna Faust


Is Action in zijn bijna dertigjarige bestaansgeschiedenis als winkel veranderd?

“In de basis niet. We zijn nog altijd een non-food-prijsvechter. Je koopt nog steeds bij Action allerlei leuke alledaagse en minder alledaagse spullen voor een heel leuke prijs. Daarnaast is de West-Friese bedrijfscultuur [de oprichters Rob Wagemaker en Gerard en Boris Deen zijn West-Friezen —red] behouden. Je voelt het in elke Action, ook in die in Polen en Frankrijk.”

Wat kenmerkt die West-Friese cultuur?

“Bijvoorbeeld dat alle kleine beetjes tellen.” Van der Laan bedoelt: elke euro die bespaard kan worden, wordt bespaard. Hij pakt een bol wol uit het schap, toont het plaketiket dat de kluwen bij elkaar houdt. “Als je dit los zou laten kun je het niet meer verkopen. De meeste winkels zouden het daarom weggooien. Wij leren onze mensen een plakstift te pakken om het zo te repareren. De bol kan dan weer terug het schap in. Een andere West-Friese waarde is productiviteit, doorwerken. Onze vakkenvullers moeten een bepaalde hoeveelheid producten per uur in de schappen krijgen.”

Over Actions formule, zuinigheid en lage prijzen lees je hier meer. In dit artikel lees je meer over targets voor Action-werknemers.

En de klant? Is die wel veranderd in de loop der tijd?

“Waar vroeger misschien alleen mensen met een kleine beurs bij ons winkelden, bereiken we nu een veel breder publiek. Driekwart van alle Nederlandse huishoudens komt in zes maanden tijd ten minste een keer bij Action langs. Dat is veel. Bedrijven die een grotere klantenkring hebben, hebben doorgaans tweeëneenhalf keer zoveel winkels als wij en zijn honderd jaar langer in bedrijf.”

Action heeft bijna vierhonderd winkels in Nederland, gemiddeld heeft elke gemeente er wel een. Hoeveel winkels gaan jullie in eigen land nog openen?

“We gaan tot 450 denk ik, dan is het wel genoeg. In Nederland zijn we vooral gericht op het opfrissen en vergroten van bestaande winkels.”

Zoals de winkel waar we nu zijn, in Hoofddorp.

“Ja. Deze winkel is twee jaar geleden opgefrist. Het voelde een beetje als een bunker: nauwelijks daglicht, laag systeemplafond, geen kleur; onvoldoende menselijk. Daar hebben meer Action-winkels last van. Nu oogt het vriendelijker, vind je niet? De blauwe muren brengen de nodige kleur. We realiseerden ons dat we zo’n plafond helemaal niet nodig hebben — dat scheelt ook weer kosten. Hier en daar hebben we bordjes opgehangen, zodat het duidelijker wordt waar mensen iets kunnen vinden. Dit is hoe al onze nieuwe of opgefriste winkels eruit zien, ook die in het buitenland.”

Uw voorganger zei eens: Action-winkels moeten niet te mooi worden, dan hebben klanten geen goedkoop gevoel meer bij Action.

“Dat klopt. Daarom hangt zo’n bordje op een draadrek. Het mag niet te duur ogen.”

Foto Erna Faust


Action is goedkoop, dat mag bekend zijn. De gemiddelde productprijs ligt onder de twee euro. Een kwart van het assortiment kost nog geen euro.

Dat is niet alléén te danken aan de Hollandse zuinigheid waarover Van der Laan graag spreekt. De lage lonen in China helpen ook. Zes van de tien Action-producten komt uit Azië. Tot de overige veertig procent behoren voornamelijk producten uit andere Aziatische landen, maar ook producten van A-merken: Nivea-crème, Axe-deodorant, Coca Cola.

Action werd bekend met het opkopen van zogeheten restpartijen. Zo’n restpartij kan bestaan uit producten waarvan er per ongeluk te veel gemaakt zijn. Het kan een gezichtscrème zijn waarvan de receptuur vernieuwd is, maar de oude variant moet ook nog verkocht worden. Of de houdbaarheidsdatum komt in de buurt: Action, dat in hoog tempo de waar kan verkopen, vind het niet erg om wat dichter op die datum te zitten dan een supermarkt.

In nog geen vier minuten beslissen we over het openen van een nieuwe winkel 

Tegenwoordig is nog maar tien procent van het assortiment afkomstig uit een restpartij. Het meeste koopt Action direct bij leveranciers in, waaronder bij de A-merken. Ook heeft Action eigen huismerken.

We lopen door, naar het gangpad woondecoratie. Van der Laans oog valt op een zak “deco ballen, diverse varianten”. €2,69.


Wat zijn dit eigenlijk?

“Dat wist ik eerst ook niet. Onze inkoper heeft dit ergens op een beurs in China gezien. Of een groothandelaar of andere leverancier heeft ze ons onder ogen gebracht. Bij dit soort decoballen zou ik denken: misschien leuk, laten we er tienduizend van inkopen en kijken hoe het loopt. Onze inkopers wéten al dat het zal aanslaan, en kopen er honderdvijftigduizend. Ze voelen aan wat de Europeaan mooi vindt. En ze hebben het mandaat om direct te handelen naar dat gevoel, we gaan niet eerst marktonderzoek doen. In tien minuten kan zo’n aankoop worden beslist. Drie van onze inkopers werken hier al sinds 2011, zij leiden nu de jonge garde op. We hebben inmiddels een team van twintig inkopers.”

Zo snel als een nieuw product wordt ingekocht, zo snel wordt ook besloten om al dan niet een nieuwe winkel te openen, begrepen we.

“Klopt. Elke twee weken heb ik een vergadering van twee uur waarin ons vastgoedteam nieuwe locaties pitcht. Twintig tot dertig dossiers per keer. Gemiddeld genomen beslissen we over een nieuwe winkel in nog geen vier minuten. Vaak sneller. Dan komt omdat we onze wensen en eisen volstrekt helder hebben: hoeveel vierkante meters, hoeveel het mag kosten, de spreiding van Action-winkels; het is allemaal vastgelegd.”

Action is in acht, bijna negen landen actief. Mogen we daaruit concluderen dat het niet alleen de Nederlanders zijn die van koopjes houden?

“De discount-trend heeft zich dertig jaar geleden al ingezet. Dat is inderdaad niet alleen iets van Nederlanders, Duitsers, of Fransen. Het is ongelooflijk maar waar: iedereen vindt ons leuk.”

Wat is er zo leuk aan Action?

“De rijkdom van ons assortiment, dat zich bovendien aanpast aan de tijd van het jaar. We hebben spullen voor Pasen, voor een festival, voor wintersport en voor wanneer je in de tuin wilt werken. Als je kind jarig is, weet ik wel aan welke winkel je als eerste denkt. Elke week worden hier, en in alle andere Action-winkels, ten minste honderdvijftig producten vervangen.”

Foto Erna Faust

U noemt de lage prijs niet eens.

“Omdat dat een gegeven is. Wij zijn heel goedkoop. En ondanks die lage prijzen slagen we erin om ons assortiment voortdurend te vernieuwen en winstgevend te blijven.”

Winkelt u zelf bij Action?

“Zeker. Elke week. Ik koop er sokken, ondergoed, persoonlijke verzorgingsproducten, Glorix, chips, aanmaakblokjes…”

Het is ongelooflijk maar waar: iedereen vindt ons leuk


Ondanks een “ongelooflijk ingewikkeld” coronajaar groeide Actions winst in 2020 met tientallen miljoenen tot 616 miljoen euro. In de maanden dat de winkels open mochten blijven, kochten klanten meer dan Van der Laan en de zijnen hadden verwacht.

Het schap wegwerpservies nodigt uit tot een gesprek over duurzaamheid. Action verving vorig jaar de plastic wegwerpproducten voor alternatieven van bamboe, karton of papier. Vanaf dit jaar schrijft EU-wetgeving dat voor. Van der Laan: “Action liep op de troepen vooruit.’ Hij is er trots op dat de prijs van de producten in dit schap weliswaar iets omhoog ging, maar nog steeds maar een handvol dubbeltjes kost.

Action werkt sinds 2017 aan het verduurzamen van het assortiment, lazen we in jaarverslagen.

“Nee, dat doen we sinds 1993, sinds onze oprichting. In de basis zijn wij namelijk een zuinig, en dus milieuvriendelijk bedrijf. Denk aan dat repareren van verpakkingen. Of aan dit principe: vorig jaar heeft de bedrijfsleider van deze winkel iets te enthousiast opblaaszwembaden besteld. Wat hij toen niet verkocht kreeg, hebben we opgeslagen en heeft-ie nu weer teruggekregen. Hij mag het nog eens proberen te verkopen. Er is maar weinig dat bij ons ‘uit de keten’ verdwijnt.”

In 2017 sloot Action samenwerkingen met twee keurmerkorganisaties en duurzaamheidsinitiatieven. In 2019 maakte Action concrete doelen kenbaar om meer duurzame producten in te kopen.

In 2025 moeten alle hout- en katoenproducten vervaardigd zijn van duurzame grondstoffen. Eind 2020 moest dat gelden voor voor 40 procent van het hout en 50 procent van het katoen. Die tussentijdse doelen zijn ruimschoots behaald: 60 procent van het hout is FSC- of PEFC-gecertificeerd, 76 procent van het katoen is duurzaam gewonnen.

Ik kwam weinig concrete doelen tegen over plasticgebruik. Valt daar voor Action niet ook veel te winnen?

Het antwoord wil Van der Laan bij het speelgoedschap geven. We zien een mix van houten speelgoed en plastic, zoals je tegenwoordig in wel meer Actionschappen een mix van duurzame en niet-duurzame producten ziet. “Drie jaar geleden had je hier veel meer plastic. We waren niet de eerste winkel dat houten speelgoed ging verkopen. We zijn wel de winkel die zo’n duurzame keuze het meest toegankelijk maakt. Dan zijn er ook nog de plastic verpakkingen. Het is complex om dat ineens te veranderen: het kan ertoe leiden dat producten minder lang houdbaar of verkoopbaar zijn. We hebben wel recent nog een verpakkingsmanager aangenomen, die hier de beste keuzes in kan maken.”

Doet Action genoeg aan duurzaamheid?

Na enig doorvragen: “Wat we vandaag de dag doen, is genoeg. We zijn goed op weg richting ons doel voor 2025. Maar wat vandaag genoeg is, is dat over een jaar niet meer. Ik wil dan ook elk jaar meer doen. Onze klanten verwachten steeds meer van ons. Onze omgeving ook. Sommige van onze medewerkers, ikzelf trouwens ook, krijgen op verjaardagen weleens te horen dat we voor een bedrijf werken dat niet genoeg aan duurzaamheid zou doen. Dat raakt me. Ik ben het er ook mee oneens.”

Foto Erna Faust

Misschien is onze planeet nog het meest gebaat bij consumenten die minder spullen kopen die ze niet echt nodig hebben. Verleidt Action haar klanten daartoe?

“Veertig procent van onze producten zijn alledaagse items die mensen nodig hebben. Ja, we verkopen ook decoratieve artikelen, tuinartikelen… Door onze lage prijzen kopen onze klanten inderdaad gemakkelijk spullen. Waar wij aan kunnen werken is de kwaliteit van die spullen. Daar hebben we de afgelopen vijf jaar in geïnvesteerd. Zo hebben we meer producttechnologen aangenomen, die onze inkopers adviseren op dit vlak.”

“Je moet je trouwens ook dit bedenken: door onze lage prijzen kunnen we mensen een beetje vreugde geven die dat zich anders niet zouden kunnen permitteren. Een alleenstaande moeder die met 950 euro per maand moet rondkomen, is ontzettend blij dat er een winkel is waar ze kerstartikelen voor een paar euro kan kopen, of speelgoed voor haar kind.”

Dat geloof ik, maar tot jullie klanten in Nederland behoren tegenwoordig meer hoogopgeleiden (36 procent ), die doorgaans ook een hoger inkomen hebben, dan laagopgeleiden (23 procent).

Poor people need low prices, rich people love them.

De woordvoerder: “Mensen denken ten onrechte dat een lage prijs automatisch betekent: lage kwaliteit, slecht voor het milieu.”

Tussen de laagste prijs enerzijds, en een duurzaam en kwalitatief product anderzijds zit wel een spanning, toch?

Van der Laan: “Ja, en in die zin hebben we een dubbele opdracht. En daar werken we hard aan. Ik wil niet de baas zijn van een bedrijf dat slechte spullen verkoopt of onverantwoord met de planeet omgaat. Daarbij: áls het ons lukt voor weinig geld een goed product in te kopen - en dat lukt ons - dan maken we een groot verschil, want die lage prijs maakt het mogelijk dat veel mensen het kunnen kopen. Onze formule vind ik dan ook zeer maatschappelijk verantwoord. Ik heb er een prima gevoel bij.”

Lees ook: Dossier Action: hoe kan het zó goedkoop?

Rens Lieman schrijft als freelance journalist voor Nederlandse kranten en tijdschriften zoals NRC, Esquire, Vrij Nederland en Het Parool. Inhoudelijke specialisatie: Uber en de platformeconomie, de invloed van algoritmes en technologie op de werkvloer.

rens@renslieman.nl / @renslieman

Vond je dit een goed artikel? Je hebt het gratis kunnen lezen, maar als je wilt, kun je er heel gemakkelijk iets voor betalen. Zo steun je mijn werk als freelance journalist en kan ik vaker artikelen op deze plek gratis aanbieden 👊.