Rens Lieman

keyboard_backspace share

print

Wat gebeurt er als je met een druk op de knop op je smartphone een Uber bestelt? Dan komt er een voorrijden, ja. Meestal binnen een paar minuten. Het is niet alléén de slimme technologie van Uber die dat mogelijk maakt — hard werkende en flexibele chauffeurs zijn essentieel. En de kers op de taart: werkprikkels en gedragssturing.

Uber en Deliveroo, bedrijven die on demand (wanneer de klant er om vraagt) een dienst verlenen, werken meestal met zelfstandige chauffeurs en bezorgers. Die mogen daarom niet direct aangestuurd worden. Om ze toch op het juiste moment en de juiste plek aan het werk te krijgen, krijgen ze daarom duwtjes in de goede richting. Werkprikkels, noem ik ze.

De simpelste werkprikkel is meer geld. In een 'hittekaart' laat Uber chauffeurs zien waar in de stad meer dan gebruikelijk te verdienen valt omdat de vraag er hoog is. En via sms’jes, e-mails en notificaties in de app wordt doorgegeven hoeveel ze in een uur (al dan niet meer dan gebruikelijk) kunnen verdienen.

Bij wijze van onderzoek voor mijn boek werkte ik zelf een jaar lang voor Deliveroo, Uber Eats en Helpling. Ik ontving regelmatig sms’jes van Uber Eats: ’Hoi Rens, we hebben de omzetgaranties voor dit weekend verhoogd. Ga de weg op, bezorg maaltijden en verdien €11 per uur!’

Deliveroo werkt met soortgelijke bonussen, en geeft bovendien bezorgers die ‘de meest consistente, kwalitatieve service in hun stad leveren’ - bezorgers die veel werken in de piekuren en altijd komen opdagen voor gereserveerde tijdvakken - voorrang wanneer zij in de toekomst een tijdvak willen reserveren om te kunnen werken.

Variabele verdiensten zorgen ervoor dat zogenaamde platformwerkers voortdurend aan het rekenen zijn en op basis daarvan besluiten al dan niet te werken. 

Uit diverse Amerikaanse onderzoeken blijkt dat sommige chauffeurs daardoor in een emotionele staat geraken die vergelijkbaar is met die van mensen die gokken of een spelletje spelen. Onderzoekers Alex Rosenblat en Luke Stark, die veel onderzoek naar Uber doen, concluderen dat Ubers sms’jes, omzetgaranties en tariefverhogingen, en de manier waarop Uber verzamelde data verwerkt in een algoritme, een ‘duidelijk sturend karakter’ hebben.

Hier houdt de sturing niet op.

Uber-chauffeurs krijgen vlak voor de voltooiing van de huidige rit alvast een volgende rit in de app aangeboden. Omdat dat efficiënt is, zegt Uber, maar het maakt het voor chauffeurs waarschijnlijk ook moeilijker om te stoppen met werken. Vergelijk het met de verleiding om door te kijken omdat Netflix de volgende aflevering vast voor je instart, voordat de huidige echt afgelopen is.

The New York Times constateerde in april vorig jaar dat Uber ‘zich bewust lijkt te zijn van de effecten van een ludic loop’. In deze context betekent dat dat de gebruiker een doel krijgt dat nog net niet bereikt is maar wel heel dichtbij lijkt. Zo kregen sommige Amerikaanse chauffeurs bij het uitloggen een dashboardmetertje te zien met een naald die flink naar rechts wijst, maar nét niet een dollarteken raakt. Erbij de tekst: ‘Je hebt bijna $40 verdiend maar komt daarvoor nog $6 tekort. Weet je zeker dat je nu wilt uitloggen?’

David Nieborg is universitair docent Media Studies aan de University of Toronto. Hij volgt met een scherp oog de platformeconomie en de game-industrie. Nieborg heeft onder meer een expertise in gamification, een term voor het met behulp van spelelementen vergroten van de betrokkenheid van een speler of gebruiker. Volgens hem hebben bedrijven zoals Uber maar ook Facebook chief engagement officers in dienst: mensen die gebruikers zo lang mogelijk in een app proberen te houden. Dat hebben ze afgekeken van computerspelontwikkelaars. 

Nieborg: ‘In games, met name de casual games die je op je telefoon speelt, zit een aantal elementen die uit de gedragspsychologie komen en als doel hebben om je langer te laten spelen. Noem het een trukendoos. Uber moet vraag en aanbod aan elkaar koppelen, twee groepen gebruikers die ze in principe niet onder controle hebben maar die wel met elkaar in evenwicht moeten blijven. Dat is waanzinnig complex. Ik denk dat Uber een heel grote trukendoos heeft.’

Een andere truc zijn Ubers badges. Toen Uber-chauffeur A.J. mij laatst ophaalde, zag ik grafische emblemen achter zijn naam staan, met een label eronder. Hij had er een voor vrolijk zijn, een voor netjes rijden en nog tal van andere. Voor mij als klant moet dat een gevoel van vertrouwen geven. Voor A.J. moet het motiverend werken. En dat doet het, hij is 'trots' op z’n badges.

Badges kennen we uit games, zegt Nieborg. ‘Neem World of Warcraft. Dat is één grote badge. Continu word je als speler beloond: een badge voor tien keer achter elkaar schieten, een badge voor een knieschot… Badges zijn net als levels een van de eenvoudigste manieren om resultaten expliciet te maken. Het werkt vooral motiverend voor een speler als het ook echt betekenis heeft. Dat is bij Uber het geval, ze zijn gekoppeld aan iets vakinhoudelijks zoals netjes rijden.’

Er zijn meer voorbeelden die erop wijzen dat Uber het gedrag van chauffeurs probeert te sturen. Rosenblat en Stark vatten in hun onderzoek samen dat Uber ‘door middel van allerlei designkeuzes en selectieve informatieverschaffing in de app een “zachte controle” uitoefent over de werkroutine van chauffeurs’. 

Uber blijft er desgevraagd bij dat chauffeurs complete vrijheid hebben om te kiezen wanneer ze wel en niet werken.

Gedragssturing is in een commerciële wereld als de onze aan de orde van de dag. Dan gaat het om het sturen van aankoopgedrag. Aanbiedingen die bij de kassa liggen zodat klanten ze gemakkelijk nog even mee grissen. Of van die teksten die een gevoel van urgentie moeten geven bij het online boeken van een hotelkamer: ‘Laatste kans! Nog maar 1 kamer beschikbaar.’

Bedrijven zoals Uber zetten dergelijke technieken in op de arbeidsmarkt. Indien goed toegepast kan dat de platformwerker meer geld opleveren, krijgt de klant een betere dienstverlening en wordt zo een complete keten efficiënter. Gevaar ligt echter op de loer: iemand een uur langer laten werken dan-ie eigenlijk van plan was, misschien wel aankan, is een stuk riskanter dan iemand nog een een Netflix-aflevering laten kijken.