Rens Lieman

keyboard_backspace share

print

"Ik wil dat je je ogen sluit en denkt aan die vakantie naar Las Vegas met je kinderen. Ik wil dat je je het zwembad voorstelt. Je dochter op de glijbaan."

Onderzoeker Shiva Naidu praat in een microfoontje. Testpersoon Leah zit achter glas tegenover hem. Op haar gezicht zijn vier sensoren en een aardingskabeltje geplakt: twee op de jukbeenspier (de zygomaticus) en twee vlak boven de wenkbrauw (de corrugator). Deze twee spieren verraden iemands gemoed: ze bewegen als je ook maar een klein beetje glimlacht of fronst.

Op Naidu's computerscherm worden Leahs spierbewegingen met een groene of rode lijn in een grafiek weergegeven. Groen voor genoegen, rood voor frustratie of concentratie. De stel-je-voorvragen die Naidu stelt, zijn bedoeld om de metingen af te stellen: niet iedereen glimlacht even snel of breed, en bij een mager gezicht pakken sensoren sneller bewegingen op.

Dan begint de test. Leah wordt gevraagd op Expedia.com naar hotels te zoeken voor haar aanstaande reis. Haar oogbewegingen worden ook gemonitord. Telkens als de rode of groene lijn op de grafiek uitslaat, klikt Naidu zijn microfoontje aan: "Wat gebeurde hier, Leah?" Met pen en papier beschrijft hij zijn bevindingen. Een D voor delight (genoegen), een F voor frustration (frustratie), met ernaast de reden daarvoor.

In Bellevue, dicht bij Seattle, houdt online reisbureau Expedia kantoor. Naast Expedia.nl behoren tot de Expediagroep ook onder meer HomeAway.nl, Trivago.nl en Hotels.com. Op die websites staat elke pixel er met een reden, wil directeur Dara Khosrowshahi ons doen geloven. Hoe breed de kolommen zijn, uit welke zoekfilters te kiezen valt: "De klant heeft er met zijn kliks voor gestemd."

Er lopen namelijk zeventig tot honderd testsites parallel aan de gewone website. Afhankelijk van wat wordt getest, krijgen bijvoorbeeld alleen Nederlandse bezoekers die testsite te zien. Of Brazilianen, tussen de twintig en dertig jaar oud. 

De testsites heeft nieuwe functionaliteiten of de vormgeving is er iets veranderd. Wat voor effect dat heeft, wordt gemeten. Simpel gezegd: als de testgroep meer op een gele knop klikt dan de gewone groep bezoekers op een blauwe, dan zal die knop voortaan geel zijn.

We doen wat de data ons vertelt

Test & Learn, noemt Expedia dat. A/B-testen is de meer gangbare term. Het is een beproefde marktonderzoekmethode dat vrijwel elk bedrijf met een website hanteert om uit twee of meer ontwerpen de beste variant te kiezen. Concurrenten, zoals Booking.com, zweren er ook bij.

Expedia's Aman Bhutani, voorheen hoofd technische zaken, nu leiding gevend aan het merk Expedia: "Vroeger bepaalden managers en directeuren wat er op onze websites gebeurt. Nu bepaalt de data dat. Als een programmeur of een marketingmedewerker een goed idee denkt te hebben, kan hij of zij dat laten testen. Als het blijkt te werken, wordt het uitgevoerd. We doen wat de data ons vertelt."

Data als kompas om op te varen is een logische keuze: het analyseren van klikgedrag kan relatieve zekerheid bieden over hoe nieuwe ideeën op de website zullen uitpakken. Die zekerheid is zeer welkom in een sterk gefragmenteerde reismarkt.

Marktonderzoeker Phocuswright schat dat online reisbureaus dit jaar verantwoordelijk zijn voor 45 procent van alle boekingen op de totale reismarkt. Expedia is de grootste online speler, maar eet maar een klein stukje van die taart: negentien procent in thuiscontinent Noord-Amerika, vijf procent in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. De Priceline-groep (o.a. Booking.com) is een grote concurrent, net als Airbnb. Khosrowshahi: "Het internet is een wrede plek. Als je achter raakt, ben je vaak al verloren."

Toch kan niet het klikgedrag alleen de koers bepalen. En dat brengt ons terug in Expedia's useability lab op de elfde etage, waar testpersoon Leah onder supervisie haar aanstaande vakantie naar Las Vegas boekt. 

"Data-analyse vertelt ons wat er gebeurt, wij moeten onderzoeken waarom dat gebeurt." Dat zegt Tammy Snow,  de cognitief psycholoog die vier jaar geleden bij Expedia werd aangenomen als hoofdonderzoeker.

De test met Leah is een zogenoemde EMG-test. EMG staat voor elektromyografie: een onderzoekstechniek waarbij de elektrische activiteit van spieren wordt gemeten. Elke maandag komen er vijf testpersonen naar Expedia's onderzoeksafdeling om daar, besensord en wel, hun vakantie te boeken of te researchen. "Meestal laten we ze op onze eigen site werken, een enkele keer op die van de concurrent. We geven ze vrijwel nooit een specifieke opdracht, het werkt het beste om ze te observeren bij wat ze normaal thuis doen."

Leahs groene lijn slaat uit bij hotel The Cosmopolitan, een vijfsterrenhotel dat op de site van Expedia 'exceptionele uitzichten op de skyline en de fonteinen van Las Vegas' belooft. In een geel label staat dat het een 'tophotel' is omdat andere Expediaklanten het als 'uitstekend' hebben beoordeeld.

Er is opnieuw beweging in de grafieklijn als Leah op de foto's van het hotel klikt. En dan vooral op die waarop het balkon goed zichtbaar is. "Ik zie mij al zitten, daar op dat balkon, 's ochtends een kop koffie, kijkend naar de mensen die beneden voorbijlopen," zegt Leah als Naidu weer vraagt wat er door haar hoofd gaat. Dat verbaast Snow niets. "In al onze tests zien we dat foto's goed werken. Vooral als ze zo gemaakt zijn, dat mensen zichzelf in die omgeving kunnen plaatsen."

Leah gaat telkens terug naar de zoekresultaten, om daarna weer op The Cosmopolitan te klikken en op nog één ander hotel. Nu slaat de rode lijn uit. Ze geeft aan dat ze de hotels erg op elkaar vindt lijken, terwijl de prijs flink verschilt. En dat ze niet goed kan zien welk hotel het dichtst bij The Strip ligt. Dat frustreert. Snow: "Dat vertelt ons dat onze hotelpagina's en zoekresultatenpagina beter moeten."

Expedia heeft door de jaren heen veel geleerd uit zowel EMG-onderzoeken als klikanalyses. 

Vakantiegangers worden gelukkig van deals, vandaar de vele groene 'sale'-labels op de site. Ze zien liever een foto van het uitzicht dat een hotelkamer biedt, dan van het bed. Ze willen zeker weten dat ze de beste prijs hebben, vandaar de doorgestreepte oude prijs bij zoekresultaten. Ze hebben een gevoel van urgentie nodig om te boeken, dus popt zo nu en dan een melding op dat er nog vier anderen naar dit hotel kijken. Ze hechten veel waarde aan reviews, en ze doen veel research en maken daarbij notities: gemiddeld doen ze 47 zoekopdrachten voor een vliegreis, op een papiertje schrijven ze namen en prijzen op die ze interessant vinden. (Expedia rustte de site onlangs uit met een soort digitaal kladblok.)

Soms bevestigt data een vermoeden dat er al was, soms verrassen ze. Een belangrijk inzicht volgens Khosrowshahi: "Mensen snakken naar data over een hotel of vlucht. Ik dacht dat we alles zo simpel en clean mogelijk moesten brengen. Niets van waar: hoe meer informatie we ze geven, zoals het aantal recente boekingen en reviewscores, hoe beter ze reageren. Ze vertrouwen die informatie niet als wij het mooi verpakken en voor ze samenvatten. Ze willen het rauw en ze willen het realtime."