cancel

Dark patterns: de kunst van manipulatief webdesign

door Rens Lieman

fotografie Sortedforyou.com

gepubliceerd in Consumentenbond, november 2018


Denk je dat je online je eigen keuzes maakt? Websitemakers bespelen ons met alle denkbare psychologische trucs. ↓


Wie winkelt, wordt beïnvloed. In een supermarkt staan de A-merken op ooghoogte en wordt de geur van verse croissants verspreid. Een autoverkoper praat ons net wat meer opties aan dan we dachten nodig te hebben. 

Het is niet verrassend dat ook online de trukendoos van winkels opengaat om ons koopgedrag  te beïnvloeden met digitale verleidingstechnieken. Denk aan een annuleringsverzekering die bij het boeken van een reisje alvast aangevinkt staat. De dure optie, die altijd de mooiste en kleurrijkste knop krijgt, zodat we er vlug, zelfs instinctief op klikken. 

Het grote verschil met de 'offline wereld': online zijn de technieken geraffineerder, worden ze continu op effectiviteit getest en zo voortdurend verbeterd. 

Ook zijn ze relatief onbekend. Vandaar de parapluterm voor dergelijke trucs: ‘dark patterns’.

De Britse user experience-designer en -consultant Harry Brignull muntte die term in 2010. (Een user experience-designer ontwerpt de gebruikerservaring op websites en in apps.) ‘Ik werd gevraagd om een presentatie over manipulatief webdesign te geven. Eerst dacht ik dat ik daar te weinig voorbeelden van zou kunnen vinden, maar toen ik er op ging letten, kwam ik het overal tegen. We hebben het alleen niet altijd door.’

User shaming: 'Nee bedankt, ik eet vanavond wel een magnetronmaaltijd'

Volgens Brignull’s definitie zijn dark patterns ‘trucs die in websites en apps ingezet worden om je iets te laten kopen, of je ergens voor te laten aanmelden, terwijl je dat niet van plan was’. 

Academici van de Purdue University in de Amerikaanse staat Indiana deden in april onderzoek naar dark patterns. Aan Brignull’s definitie voegden ze toe dat de trucs bedacht worden op basis van inzichten uit de gedragswetenschap.

Een paar voorbeelden, met gelijk de categorie erbij, aldus onderscheiden door Brignull en de academici uit Indiana:

- Bij het bestellen van een laptop heeft de webshop een bijpassende hoes ook vast in je virtuele boodschappenmandje gestopt. Geen cadeautje, een extra aankoop, als je niet oplet. ‘Sneaking in basket’, noemt Brignull dat. Een reeds aangevinkt vakje voor het willen ontvangen van een nieuwsbrief is hier ook een voorbeeld van.

- Inspelen op de emotie of het schuldgevoel van de websitebezoeker heet 'user shaming'. Ook dat gebeurt veel. Denk aan een popupje die vraagt of je geïnteresseerd bent om recepten voor eenpersoonsmaaltijden per e-mail te ontvangen. Het tekstlinkje om die melding weg te krijgen is klein en grijs en leest: ‘Nee bedankt, ik eet vanavond wel een magnetronmaaltijd’. 

- Het ’roach motel’ (kakkerlakkenhotel) is de bekendste: het wordt de bezoeker online erg gemakkelijk gemaakt om een abonnement af te sluiten, maar om er vanaf te komen, moet hij een ver weggestopt linkje zien te vinden.


Dark patterns worden niet alleen ingezet om op bestellingen of nieuwsbriefabonnementen aan te sturen. De Noorse consumentenorganisatie Forbrukerrådet boog zich deze zomer over hoe Google, Facebook en Microsoft handelden naar de nieuwe privacywet, de AVG. Hun conclusie: alle drie de techreuzen tonen gebruikers misleidende privacyschermen

Ze bedienen zich van ‘sluw design’ en stellen standaard ‘de meest privacyonvriendelijke opties’ in, om zo gebruikers zoveel mogelijk data over zichzelf te laten delen. Het sluwe zit ‘m volgens de Noren in de manier waarop met taal en vormgeving gesuggereerd wordt dat het in het belang van de gebruiker is om de standaardinstellingen te accepteren. De mogelijkheden om privacyvoorkeuren aan te passen zijn vaak verstopt of op zijn minst moeilijk bereikbaar.

Het is toegestaan om de ja-knop een aantrekkelijkere kleur te geven dan de nee-knop

De laatste tijd worden dark patterns inderdaad vooral ingezet om mensen akkoord te laten gaan met privacyinstellingen, zegt Brignull. Ter illustratie opent hij de Britse site van The Huffington Post — wij kijken met hem mee terwijl hij probeert zijn privacyinstellingen aan te passen. Brignull belandt in een doolhof van verschillende ‘privacydashboards’, moet per adverteerder schuifjes omzetten en ondertussen nog bewijzen dat hij geen robot is. Hij zucht en moppert. ‘Waarom niet gewoon een paar vragen over je privacyvoorkeuren, met bij iedere vraag een ja- en een nee-knop? Dat zou de eerlijke manier zijn.’

De meeste voornoemde dark patterns zijn bij wet niet expliciet verboden. In Europa kan het gebruik ervan -per geval- langs een meetlat gelegd worden van zogenoemde 'oneerlijke handelspraktijken', zoals misleidende verkooptechnieken. De gemiddelde consument wordt dan als maat genomen, waarmee wordt bedoeld: de consument die ’gemiddeld geïnformeerd, oplettend en omzichtig’ is. (Als een bedrijf op een specifieke doelgroep mikt, zoals ouderen, wordt naar de gemiddelde consument binnen die doelgroep gekeken.) 

De wet is duidelijk over defaults: een bijproduct zoals een annuleringsverzekering standaard aanvinken, of een laptophoes ongevraagd bij de bestelling toevoegen, dat mag niet.

Charlotte Pavillon, hoogleraar privaatrecht aan de Rijksuniversiteit Groningen met een specialisatie in consumentenrecht, zegt hierover: ‘Het is toegestaan om de ja-knop een aantrekkelijkere kleur te geven dan de nee-knop. Net zoals een verkoper in een schoenenwinkel de duurste paar schoenen op ooghoogte en in de aandacht mag zetten. Veel andere trucs vallen denk ik in een grijs gebied. Dark patterns kunnen tot impulsaankopen leiden, vooral als je je niet in een vertrouwde winkelomgeving waant, zoals wanneer je een spelletje speelt. Daar hebben we de Europese richtlijn consumentenrechten voor, die consumenten in veel gevallen twee weken bedenktijd geeft.’

Pavillon denkt wel dat een ‘herijking’ nodig is van die gemiddelde consument. Want in hoeverre is hij nog goed geïnformeerd, kan hij nog goed opletten en is hij nog vrij om eigen keuzes te maken, als dark patterns worden ingezet?


Of het ethisch is om dark patterns in te zetten, is een tweede. Brignull, die eerder in zijn carrière zelf ook wel eens een dark pattern heeft moeten maken voor zijn werkgever, 'onder protest', vindt van niet. Hij kwalificeert de trucs als ‘oneerlijk’, en ‘vaak misleidend’.

Martijn Willemsen is universitair hoofddocent Human Decision Making in Interactive Systems aan de Technische Universiteit Eindhoven en aanvoerder van het Recommender LAB van de Jheronimus Academy of Data Science. Hij onderzoekt onder meer hoe consumenten online besluiten maken en hoe ze daarbij geholpen of gestuurd worden door technologie. 

‘Het wordt onethisch zodra bedrijven je iets tegen je eigen wil in laten doen, met als enige doel het maximaliseren van hun winst. Het staat bedrijven vrij om mensen te lokken met aanbiedingen, als consumenten maar zelf kunnen beslissen of ze dat uiteindelijk een goede aankoop vinden. Wanneer ze die keuze onbewust maken, wordt het ingewikkeld. Waar je de scheidslijn moet trekken is echter onduidelijk.’ 

Bedrijven voeren zelf volgens Willemsen ook discussies over de mate waarin ze hun klanten online sturen. ‘Omdat ze klanten lang aan zich willen binden, niet slechts eenmalig op iets willen laten klikken.’

Brignull ziet het gebruik van dark patterns alleen maar toenemen. ‘Dat komt doordat bedrijven online de mogelijkheid hebben om gebruikers allemaal verschillende versies van (een element in) websites of apps te tonen. Ze kunnen precies meten wat het beste werkt. Dit proces kunnen ze eindeloos herhalen. Iedereen wil tegenwoordig snelle en duidelijke groeicijfers zien, dan zal manipulatief design het altijd winnen van niet-manipulatief design.’

Volgens Willemsen hebben dark patterns vooral effect op mensen die niet goed nadenken en opletten, of geen duidelijk doel hebben. ‘Als je hongerig boodschappen gaat doen, ben je vatbaarder voor snacks die in de aanbieding zijn dan wanneer je dat met een gevulde maag en een boodschappenlijstje doet.’ 

Gevraagd naar de effectiviteit van de verschillende dark patterns in verhouding tot elkaar, zegt Willemsen: ‘Vooral defaults werken goed, dat blijkt uit de wetenschappelijke literatuur. Het effect daarvan kan in de tientallen procenten lopen. Bij andere trucs die gebruikers tot iets moeten overhalen, hebben we het over een paar procent. Maar voor een grote webwinkel is één procent omzetverhoging al zeer waardevol.’

Toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) kent het bestaan van dark patterns en doet soms onderzoek naar online interfaces. Het heeft een team van gedragswetenschappers in dienst om hen te helpen misstanden te constateren. Bestuurslid Cateautje Hijmans van den Bergh is binnen de ACM verantwoordelijk voor het onderwerp ‘digitale economie’, een van de vier onderwerpen op de ACM-agenda van 2018-2019. 

In een opinieartikel schrijft Hijmans van den Bergh over dark patterns. ‘Hotelboekingssites, telecomaanbieders en webwinkels hebben steeds meer mogelijkheden om de consument, inclusief zijn zwaktes, goed te leren kennen. […] Wij signaleren dat dark patterns steeds vaker worden toegepast en zien hier risico’s in. […] Feit is dat het belang van de consument het soms verliest van het belang om de verkoop te verhogen.’ Hijmans van den Bergh roept op tot een discussie hierover op Europees niveau. ‘Zelfregulering van de industrie met een stok achter de deur’ zou daar een uitkomst van kunnen zijn.

Brignull denkt dat het publiekelijk aan de kaak stellen van het gebruik van dark patterns effectief is. Naming and shaming. Dat doet hij op twitter: @darkpatterns. Het effect? ‘Ik hoorde via-via dat Ryanair, veelgebruiker van dark patterns, zijn designers nu meegeeft dat ze niet langer het schoolvoorbeeld van manipulatief design willen zijn. Ook denk ik dat als je consumenten de trucs vaak laat zien, ze zich er beter tegen kunnen wapenen. Verder is het bespreken van dark patterns net als afwassen: je moet het blijven doen, anders stapelt de vuile vaat zich op.’

Rens Lieman schrijft als freelance journalist voor Nederlandse kranten en tijdschriften zoals NRC, Esquire, Vrij Nederland en Het Parool. Inhoudelijke specialisatie: Uber en de platformeconomie, de invloed van algoritmes en technologie op de werkvloer.

rens@renslieman.nl / @renslieman

Vond je dit een goed artikel? Je hebt het gratis kunnen lezen, maar als je wilt, kun je er heel gemakkelijk iets voor betalen. Zo steun je mijn werk als freelance journalist en kan ik vaker artikelen op deze plek gratis aanbieden 👊.