5 min

10 min

15 min

(typ bijvoorbeeld: Typhoon, technologie, 5 minuten, NRC, reportage)

Hoe reissites de psyche van de reiziger kraken

tekst: Rens Lieman, Het Parool   |    fotografie: Expedia

zoeken

esc om te sluiten    z om te openen

Het Parool

mei 2016

tekst

Rens Lieman

fotografie

Expedia

leestijd

5 minuten

Hoe kiezen wij online onze vakantie?bestemming? Reissites kraken de psyche en het klikgedrag van reizigers met vier sensoren en een aardingskabeltje op hun gezicht. (Het Parool, mei 2016)

"Ik wil dat je je ogen sluit en denkt aan die vakantie naar Las Vegas met je kinderen. Ik wil dat je je het zwembad voorstelt. Je dochter op de glijbaan."

Onderzoeker Shiva Naidu praat in de microfoon. Testpersoon Leah zit in een kamertje naast hem. Op haar gezicht zijn vier sensoren en een aardingskabeltje geplakt: twee op de jukbeenspier (de zygomaticus) en twee vlak boven de wenkbrauw (de corrugator). Deze twee spieren verraden iemands gemoed: ze bewegen als je ook maar een klein beetje glimlacht of fronst.

In Naidu's kamertje worden Leahs spierbewegingen op een computerscherm met een groene en rode lijn in een grafiek weergegeven. Groen voor genoegen, rood voor frustratie of concentratie. De stel-je-voorvragen die Naidu stelt, zijn bedoeld om de metingen af te stellen - niet iedereen glimlacht even snel of breed, en bij een mager gezicht pakken sensoren sneller bewegingen op.

Dan begint de test. Leah wordt gevraagd op Expedia.com naar hotels te zoeken voor haar aanstaande reis. Haar oogbewegingen worden ook gemonitord. Telkens als de rode of groene lijn op de grafiek uitslaat, klikt Naidu zijn microfoontje aan: "Wat gebeurde hier, Leah?" Met pen en papier beschrijft hij de bevindingen. Een D voor delight (genoegen), een F voor frustration (frustratie), met erbij genoteerd de reden daarvoor.


In Bellevue, dicht bij Seattle, houdt online reisbureau Expedia kantoor. Naast Expedia.nl behoren tot de Expediagroep ook onder meer HomeAway.nl, Trivago.nl en Hotels.com. Op die websites staat elke pixel er met een reden, wil directeur Dara Khosrowshahi ons doen geloven. Hoe breed de kolommen zijn, uit welke zoekfilters te kiezen valt: "De klant heeft er met zijn kliks voor gestemd."

Er lopen namelijk zeventig tot honderd testsites parallel aan de gewone website. Afhankelijk van wat wordt getest, krijgen bijvoorbeeld alleen Nederlandse gebruikers die testsite te zien of Brazilianen tussen de twintig en dertig jaar oud. Op de testsites staan nieuwe functionaliteiten of is de vormgeving iets veranderd. Het effect daarvan wordt nauwkeurig gemeten. Simpel gezegd: als de testgroep meer op de gele knop klikt dan op de blauwe, zal de knop voortaan geel zijn.

Test & Learn, noemt Expedia dat. A/B-testen is de meer gangbare term. Het is een beproefde marktonderzoekmethode dat vrijwel elk bedrijf met een website hanteert om uit twee of meer ontwerpen de beste variant te kiezen. Concurrenten, zoals Booking.com, zweren er ook bij.

Expedia's Aman Bhutani, voorheen hoofd technische zaken, nu leiding gevend aan het merk Expedia: "Vroeger bepaalden managers en directeuren wat er op onze websites gebeurt. Nu bepaalt de data dat. Als een programmeur of een marketingmedewerker een goed idee denkt te hebben, kan hij of zij dat laten testen. Als het blijkt te werken, wordt het uitgevoerd. We doen wat de data ons vertelt."

Data-analyse vertelt ons wat er gebeurt, wij moeten onderzoeken waarom dat gebeurt.

Data als kompas om op te varen is een veilige keuze die goed verklaarbaar is: het analyseren van klikgedrag kan relatieve zekerheid bieden over hoe nieuwe ideeën voor de website zullen uitpakken. Die zekerheid is zeer welkom in een sterk gefragmenteerde reismarkt.

Marktonderzoeker Phocuswright schat dat online reisbureaus dit jaar verantwoordelijk zijn voor 45 procent van de boekingen in de totale reismarkt. Expedia is de grootste online speler, maar eet maar een klein stukje van die taart: negentien procent in thuiscontinent Noord-Amerika, vijf procent in Europa, het Midden-Oosten en Afrika. De Priceline-groep is een grote concurrent en ook de in Europa snel stijgende populariteit van Airbnb wordt gevoeld. Khosrowshahi: "Het internet is een wrede plek. Als je achter raakt, ben je vaak al verloren."


Toch kan niet het klikgedrag alleen de koers bepalen. En dat brengt ons terug in Expedia's useability lab op de elfde etage, waar Leah onder supervisie haar aanstaande vakantie naar Las Vegas boekt. "Data-analyse vertelt ons wat er gebeurt, wij moeten onderzoeken waarom dat gebeurt," zegt Tammy Snow. Ze is cognitief psycholoog en werd vier jaar geleden bij Expedia aangenomen als hoofdonderzoeker. De test met Leah is een zogenoemde EMG-test, waarbij EMG staat voor elektromyografie: een onderzoekstechniek waarbij de elektrische activiteit van spieren wordt gemeten. Elke maandag komen er vijf testpersonen naar Expedia's onderzoeksafdeling om daar, besensord en wel, hun vakantie te boeken of te researchen. "Meestal laten we ze op onze eigen site werken, een enkele keer op die van de concurrent. We geven ze vrijwel nooit een specifieke opdracht, het werkt het beste om ze te observeren bij wat ze normaal thuis doen."

Leahs groene lijn slaat uit bij hotel The Cosmopolitan, een vijfsterrenhotel dat 'exceptionele uitzicht op de skyline en op de fonteinen van Las Vegas' belooft. In een geel label staat dat het een 'tophotel' is omdat andere Expediagebruikers het als 'uitstekend' hebben beoordeeld.

Er is opnieuw beweging in de grafieklijn als Leah op de foto's van het hotel klikt. En dan vooral op die waarop het balkon goed zichtbaar is. "Ik zie mij al op dat balkon koffie drinken 's ochtends, kijkend naar de mensen die beneden voorbijlopen," zegt Leah, als Naidu haar ernaar vraagt. Dat verbaast Snow niets. "In al onze tests zien we dat foto's goed werken. Vooral als ze zo gemaakt zijn, dat mensen zichzelf in die omgeving kunnen plaatsen."

Ze willen de data rauw en ze willen het realtime.

Leah gaat telkens terug naar de zoekresultaten, om daarna weer op The Cosmopolitan te klikken en op nog één ander hotel. De rode lijn slaat nu uit. Ze geeft aan dat ze de hotels erg op elkaar vindt lijken, terwijl de prijs flink verschilt. En dat ze niet goed kan zien welk hotel het dichtst bij The Strip ligt. Dat frustreert. Snow: "Dat vertelt ons dat onze hotelpagina en zoekresultatenpagina beter moeten."


Eerdere bevindingen uit zowel EMG-onderzoeken als klikanalyses: vakantiegangers worden gelukkig van deals (vandaar veel groene 'sale'-labels); ze zien liever een foto van het uitzicht van het hotel dan van het bed op de kamer; ze willen de beste prijs (vandaar de doorstreepte oude prijs bij zoekresultaten); ze hebben een gevoel van urgentie nodig om te boeken (vandaar de opdoemende melding 'er kijken nog vier anderen naar dit hotel'); ze hechten veel waarde aan reviews; ze schrijven veel op tijdens hun research (ze doen gemiddeld 47 zoekopdrachten voor een vlucht, op een papiertje schrijven ze namen en prijzen op die eruit springen).

Soms bevestigt data een vermoeden dat er al was, soms verrassen ze. Een belangrijk inzicht volgens Khosrowshahi: "Mensen snakken naar data over een hotel of vlucht. Ik dacht dat we alles zo simpel en clean mogelijk moesten brengen. Niets van waar: hoe meer informatie we ze geven (recente boekingen, reviewscore), hoe beter ze reageren. Ze vertrouwen die informatie niet als wij het mooi verpakken en voor ze samenvatten. Ze willen het rauw en ze willen het realtime."

 / 

       rens@renslieman.nl
Rens Lieman is freelance journalist. Zijn werk verschijnt onder meer in NRC Next, Het Parool, Esquire, ELLE en Nieuwe Revu. Lees hier meer verhalen.

meer achtergrondverhalen