5 min

10 min

15 min

(typ bijvoorbeeld: Typhoon, technologie, 5 minuten, NRC, reportage)

Revenge of the nerds

De reclamebureaus maken de meeste sier, maar het zijn de Nederlandse nerds van Media Monks die internationaal de prijzen ophalen. 'Het wordt tijd dat we eens wat fucking credits krijgen voor al die vette shit die we maken.'

tekst: Rens Lieman, Esquire   |    fotografie: Ilsoo van Dijk / Sam Louwe | Esquire, september 2013

zoeken

esc om te sluiten    z om te openen

Esquire

september 2013

tekst

Rens Lieman

fotografie

Ilsoo van Dijk / Sam Louwe

leestijd

13 minuten

Flipflops en Ray-Bans vormen de dresscode in Cannes, als de creatieven van alle internationale recalemebureus zich verzamelen voor de Lions, de Oscars voor de reclamewereld. Elk jaar worden aan de Cote d’Azur de beste campagnes met awards geprezen en met een drinkgelag gevierd. In die week wordt er in afkortingen gepraat: BBH, BBDO, Tribal DDB, TBWA; de letters staan voor de founding names van de belangrijkste internationele reclamebureaus. Creatieven bij deze bureaus zijn het brein achter de campagnes die internationaal verspreid worden en genieten dus enige status.

Sommigen cultiveren die status tot op het excentrieke. New Yorker Tom Riley is daar het beste voorbeeld van. Verhalen over hem krijgen in Cannes mythe-achtige proporsties: ‘Terwijl orkaan Sany door de stad raasde, gaf hij een rooftop party. Gingen ze lekker met zijn allen op de dakrand tegen de wind in hangen.’ Anekdotische bewijsvoering deel twee: ‘Op de launch party van Nike Fuel Band, zijn klant, liet hij zijn broek zakken, daarmee de weg vrij makend voor een erecte penis met er omheen die Fuel Band - hij brulde erbij. Amazing, right?

Dat rocksterimago maakt ze populair bij hun eigen werkgever, het reclamebureau, en vooral ook bij diens klanten. Maar de luxepositie waarin ze verkeren, hun plek op de apenrots, begint minder vanzelfsprekend te worden door de opkomst van de nerds.

Tim Voors, voorheen creatief creatief directeur bij Tribal DDB Amsterdam legt uit: ‘Bij het begin van een campagne krijg je van een klant een zogenaamde one-pager: een schematische weergave van hoe een campagne ingezet dient te worden. Daarop stond in het midden doorgaans een groot vierkant met “TV”, met er omheen vertakkingen naar print, online en radio. Nu staat in dat centrale vierkant “Online”. Het grote geld gaat nog altijd naar TV, maar de focus ligt bij web.’

Voors had geen betere plek uit kunnen kiezen om die verschuiving in de reclamewereld te duiden. Op het stuk strand bij de Baoli Beach Club wordt sinds 2001 op de woensdag van de Lions-week het grootste feest gegeven. Tot zes jaar geleden werd dat georganiseerd door Massive Music, een muziekproductiebedrijf, en Condor Films, een filmproductiebedrijf. Condor Films stapte er in 2008 uit en ging recentelijk failliet. De reden van dat faillisement: een beetje nerd kan met wat postproductiesoftware op zijn Mac Pro tegenwoordig hetzelfde als zij, met hun dure, logge machines. Media Monks, een digitaal productiebureau, stapte daarop in om samen met Massive Music het feest voort te zetten. Oud cool maakte plaats voor nieuw cool: de nerds.


Terug naar Hilversum, voorjaar, in het weinig glamureuze hoofdkantoor van Media Monks. ‘Hé HJ, laat eens even wat cools zien. Nee-hee, geen code! Iets wat echt cool is.’ Hendrik-Jan snapt ook wel dat code niet zo sexy is. Hij sluit het venster en laat een preview zien van de nieuwe Adidas-campagne: 'nitro charge your game'. Een blockbustercampagne die over een maand live moet. Met je smartphone manipuleer je een voetbalfilm die in de browser op je desktop draait. De film is een paar weken eerder in het stadion van De Graafschap geschoten. ‘Het had gevroren, moesten we dat kutgrasveld voor vijftigduizend euro verzekeren. Daar kunnen die gasten een heel nieuw elftal van kopen.’

Media Monks is een creatief digitaal productiebureau, wat betekent dat een flink stel nerds maken, coderen en ontwerpen wat de creatieven bij reclamebureaus aan digitale campagnevoering bedenken. Vaak denken de nerds ook mee, omdat ze nu eenmaal beter weten wat technologie kan doen. Een online simulator voor British Airways, een interactieve film voor Heineken’s James Bond-campagne; dat werk. En omdat tegenwoordig in elke campagne een website, -game of -applicatie centraal staat, gaat het goed met Media Monks. Vijf jaar geleden begonnen ze een kantoor in Londen, vier jaar geleden in New York. Hun hoofdkantoor blijft in Hilversum, naast de Lidl laad-en-losplek, tegenover ‘een of andere kutkroeg’. Tegen hun internationale klanten zeggen ze dat ze in Amsterdam zitten - ‘Die gasten stoppen we bij Schiphol in een taxi, weten zij veel.’

Wesley ter Haar en Victor Knaap. Foto: Rens Lieman


Victor Knaap (35), een lange, nuchtere Amsterdammer, meestal gekleed in een spijkerbroek en royaal opengeknoopt overhemd, is de CEO. ‘Main monk’, staat er op zijn visitekaartje. Hij studeerde commerciële economie maar verruilde dat voor een leven als zeiler voor de nouveau riche. Voor rijken die een jacht in de haven van Monaco hadden liggen maar opeens besloten om naar, noem eens wat, Zuid-Afrika te verhuizen. Als ze geen zin hadden om hun jacht te laten vervoeren, zeilde Victor ‘m naar de nieuwe bestemming voor een bedrag per zeemijl. Die curieuze bijbaan verruilde hij toen hij zij oud-studiegenoot Wesley tegen kwam.

Wesley ter Haar (36), nu Media Monks’ operating officer, was al een nerd voordat het begrip nerd bestond. Op school bracht hij de meeste tijd door achter de enige computer die op internet was aangesloten. ‘Chickies hosselen in de chatrooms. Al waren dat waarschijnlijk allemaal gasten die het net als ik gaaf vonden om op “het internet” te zitten.’

Niet meer gehinderd door studieambities begon hij te experimenteren met het maken van websites, banners en animaties. Ambachten die nog maar voor weinigen waren weg gelegd. Een man of honderd, internetpioniers die op forums aan elkaar lieten zien wat ze konden maken. Wesley kende ze allemaal. Hij weet ook dat ieder van hen goed terecht gekomen is. Net als hij zelf. Op het hoogtepunt van de dotcombubbel was hij bijna internetmiljonair geworden. ‘Zoals iedereen in die tijd “bijna internetmiljonair” werd.’

Maar het bedrijf waarvoor hij werkte ging failliet, dus richtte hij met drie vrienden Media Monks op. Met Media Monks wilde hij serieus digitaal werk maken, in plaats van maar wat aanklooien. Toen ze ‘s werelds eerste horizontaal scrollende website bouwde, kwamen dat soort klussen er. Nintento Duitsland was hun eerste klant (‘ene Wolfgang belde, iets met een Mario-dingetje’), daarna volgde Heineken. Wesley beloofde Heineken over de telefoon dat hij gelijk een team aan het werk ging zetten. Dat is het mooie van internet: je kunt je groter voordoen dan je bent. Toen hij ophing, begon hij driftig code te typen.

In de vijftien jaar daarop is Media Monks elk jaar groter geworden. In Cannes gaan ze hun derde buitenlandse vestiging aankondigen: Singapore, digitaal gezien een emerging market. Ze volgen hun klanten, de grote reclamebureaus, die zich strategisch over de wereld verspreid hebben.


‘Kijk, Wes heeft z’n baard ge-groomd,’ grapt Victor. We zijn in Cannes. Het is half drie dinsdagnacht, de nacht vóór het feest dat Media Monks mede organiseert. De reclamewereld heeft zich buiten verzameld bij de Gutter Bar waar een afterparty van een ander feest plaats vindt. De DJ van dat feest vertelt opgewonden hoe Puff Daddy toch zeker twintig minuten naast hem op het podium had gestaan, zonder dat hij het door had. ‘Ik dacht nog, wat loopt die gast nou te duwen.’ Wesley, glimlacht. Zijn baard wordt al negen jaar geschoren noch gegroomd. Weinig geïnteresseerd in uiterlijk vertoon, was hij juist die ochtend zonder één blik in de spiegel de deur uit gegaan. Victor: ‘Die man rolt zó z’n bed uit en gaat met ons mee naar buiten - het is een machine’.

Neem die Tom Riley, net één skinny jeans te ver als je het mij vraagt

‘Ik denk dat ik minder goed in het wereldje pas,’ zegt Wesley. ‘Er lopen nogal wat mensen rond hier die denken dat ze vooral heel excentriek en onconventioneel moeten zijn. Reclamebureaus draaien op karakters. Neem die Tom Riley, net één skinny jeans te ver als je het mij vraagt. Wat wij juist proberen te laten zien is dat 72 uur achtereenvolgend opblijven, je de tering in zuipen of je broek laten zakken op een feest, niet nodig is om mooie, creatieve dingen te maken.’


 Elk jaar worden aan de Cote d’Azur de beste campagnes met awards geprezen en met een drinkgelag gevierd. Foto: Rens Lieman

Nerds gedijen het best achter hun computer, ongestoord. Victor zag dat toen hij zich bij Media Monks voegde, twaalf jaar geleden. Hij zag hoe Wesley en zijn vrienden ‘hele vette shit’ maakte, maar zich afsloten voor iets basaals als gezond eten en daglicht. Of voor iets klantenwerving en administratie. ‘Dus deed ik dat. Niet dat ik een boekhouder ben, maar ik was meer boekhouder dan Wesley die elke maand op het biljet omzetbelasting €234 invulde. Daar hebben we later nog flink voor moeten dokken, trouwens. Weet je, nerds zijn een beetje speciaal. Ze kunnen autistisch zijn, en verplichtingen of zelfs mensen vergeten. Daarom hebben we in Hilversum, tegenover ons kantoor, een huis gehuurd voor als er een medewerker in de shit zit. Omdat hij door zijn vriendin of moeder uit huis gezet is, of omdat ie, eh, even uit het zicht van de Belastingdienst moet blijven. Dan kan hij daar tijdelijk verblijven en z’n shit oplossen, met onze hulp. Als ze niet lastig gevallen worden, zijn ze zó goed in wat ze doen.’

Daarom hebben we in Hilversum een huis gehuurd voor als er een medewerker in de shit zit

Omdat nerds gewild zijn, proberen ze er bij Media Monks alles aan te doen om het ze naar de zin te maken. Er is een kok die elke dag gezond eten voor ze klaarmaakt en eens per jaar gaan ze met zijn allen op wintersport. Victor: ‘Dat klinkt als een suf bedrijfsfeestje, maar het is chaos. We huren zo’n après-ski tent af, nemen een paar DJ’s mee en geven een fantastisch feest. Twee jaar jaar geleden hadden we een boel van de elektronica vernield met bier dat uit flesjes spoot. Sindsdien moeten we al die shit verzekeren. Maar er was nog een ander, terugkerend probleem: we hebben veel te veel gasten in dienst. Met tien vrouwen op honderd man wordt het niet gezellig. Daarom delen we nu een dag voor het feest in het dorp roze bandjes uit aan vrouwen, waarmee ze de hele avond gratis mogen drinken. Dat werkt altijd goed, de kroeg is dan in ieder geval lekker vol. Tja, en dan beginnen die gasten na track drie keihard met flessen bier te spuiten. Zie je al die chicks weer weg gaan, haha. Ja, natuurlijk! Verneuken ze het alsnog.’


In het Palais Club Cannes aan het begin van de boulevard worden die avond de Lions uitgereikt. De creatieven zitten binnen, de nerds die de campagne gemaakt hebben blijven buiten. Zij zijn niet uitgenodigd. Wesley, de volgende ochtend in de Baoli Beach Club: ‘Ach, de stoere jongens stonden vroeger ook buiten op het schoolplein te roken. Maar hé, we hebben vijf Lions gewonnen! Dat zijn er meer dan Artis heeft!’ Hij lacht. Victor: ‘En niemand die ons even sms’t of zo. We moesten vanochtend om tien uur door een lijst op een crappy website scrollen om te kijken of we iets hadden gewonnen. We hebben nog nooit een Lion gewonnen, en nu vijf. Dit is ons beste jaar ooit.’

Media Monks' Joris Pol, Victor Knaap, Hans Brouwer (Massive Music) en Wesley ter Haar een paar uur voordat hun feest begint. Foto: Ilsoo van Dijk / Sam Louwe

Vooral de Axe Apollo-campagne en de follow up-campaign, Axe Clickfarm, was lucratief: een gouden, zilveren en bronzen Lion in diverse categorieën. De boodschap in de campagne, dat er niets sexyiers is dan een astronaut, kwam van reclamebureau BBH, Media Monks bouwde de websites en -applicaties. Media Monks was ook genomineerd voor een innovatie-Lion, met hun ‘T-shirtOS’, een programmeerbaar t-shirt dat zelf foto’s en tweets kan maken en laten zien.

De dag na de uitreikingen lopen Wesley en Victor van interview naar interview. Van de Baoli Beach Club, waar ze zelf een tafel hebben om te werken en om gasten te ontvangen, naar de terrassen van het Carlton, The Grand en The Majestic. Ze hebben vorig jaar een pr-bureau ingeschakeld, het is tijd meer op de voorgrond te treden. In Victors woorden: ‘Het wordt tijd dat we eens wat fucking credits krijgen voor al die vette shit die we maken. Zelfs Nederlandse media pikken niet op dat wij Lions winnen, het gaat alleen om de reclamebureaus. Wes, zeg jij eens even iets slims, want ik loop me weer alleen maar te irriteren.’

Wesley, kalm: ‘Ik denk dat wij onze successen anders meten dan reclameburaeus. Iets minder ego-focus, minder op de voorgrond. Maar ik zie wel dat de maakinustrie, en daarmee de nerds, populairder wordt. De hipste reclamegasten willen specifiek met die ene programmeur werken. Heel langzaamaan worden nerds de nieuwe rocksterren, dat vind ik leuk.’ Victor: ‘Wat helpt, is dat het werk dat we maken steeds vaker het echte leven raakt. We hadden vorig jaar op Roland Garros een groot wit doek hangen met een paintball-gun er voor. Als Federer een punt scoorde werd er rode verf afgevuurd, als Nadal scoorde, gele. Dat vonden mensen cool, en dat maakt het voor de creatieven ook sexyer om in een campagnestrategie te kiezen voor digitaal. Vroeger was alleen TV sexy.’

In de interviews zeggen ze dit soort dingen niet, al is het maar omdat zowel Nederlandse als buitenlandse journalisten uberhaubt niet goed weten wat Media Monks doet. Dat moet dus eerst uitgelegd worden. Wesley en Victor doen dat geduldig. Als het met een Duitse journaliste niet heel lekker loopt – Victor houdt van een grapje, deze dame duidelijk niet, bovendien hoest ze voortdurend in zijn gezicht – fluistert hij: ‘Ik pak m’n laptop er wel bij, ga ik die shit gewoon laten zien, want praten werkt niet. Jezus.’

Het werk dat voorbij komt zijn de bekende blockbustercampagnes. Heineken met Crack the Case (James Bond), Axe met Apollo (win een ruimtereis), KLM met Seat Me (kies via social media wie er naast je zit in het vliegtuig) en de net afgeronde campagne voor Adidas: Nitro charge your game. Tussen de interviews door worden direct de laptops weer opengeklapt. De ‘troepen’ werken gewoon door, en omdat ze ook kantoor voeren in Londen, New York en sinds kort dus Signapore, zijn alle tijdzones 'gecovered' en is er dus altijd ergens iemand aan het werk.

Vlak voor het laatste interview laat Wesley grijnzend zijn iPhone-schermpje aan Victor zien. Victors ogen worden groter en hij kijkt zijn vriend lachend aan. Dan: ‘Eerst dit interview Wes, dan dat.’ Maar Wesley is afgeleid en sms’t tijdens het interview zijn collega’s het goede nieuws: ze zijn met hun Adidas-webgame FWA Site of the Month geworden. Een maand lang zijn ze de beste website ter wereld. Vijf Lions zijn bijzonder, dit is pas écht een big deal, ook omdat de credits volledig naar hen gaan. Naar de makers, de nerds.


Die avond is het Massive Music/Media Monks-feest, getiteld Animmmmal. Victor heeft een zwart pak aangetrokken met zebrastropdas, Wesley bij hoge uitzondering een overhemd (zwart) en een soort giraffemuts op zijn hoofd, geregeld door hun personal assistant Marieke, die ook regelt dat ze op de after van Puff Daddy welkom zijn. Zij vangt ook geruchten op dat Puff Daddy nog even hun feestje aandoet vannacht, maar niemand weet het zeker. Hetzelfde geldt voor Will.i.am.

Overdag mogen er dan wat afternoon drinks van reclamebureaus zijn, de echte reuring komt ‘s nachts van het strand, waar Google, Spotify, Tumblr en Facebook feesten geven. En Media Monks, dus, waar de rollen tussen nerds en creatives vanavond even omgedraaid zijn. Alleen de bureaus waarmee dat jaar gewerkt is, of waarvan Victor verwacht volgend jaar voor te mogen werken, hebben een uitnodiging gekregen. Al maanden worden Victor, Wesley, Marieke en hun collega’s gestalkt door mensen zonder uitnodiging.

Jan Willem Penterman  (korte broek en flipflops) is uitgenodigd. Hij stelt zich voor als ‘technisch creatief’ bij Tribal DDB. Half creatief, half nerd; het moet het beste van twee werelden zijn. Hij spreekt over een nieuwe vondst van hem en zijn bureau, wat hij hier op dit feest voor het eerst gaat laten zien: lichtgevende bierflesjes. Backstage test hij de met ledjes uitgeruste flesjes, die in het begin heel zachtjes oplichten, maar als er geproost wordt volledig verlicht raken en daarna op ritme van de muziek aan en uit gaan. ‘Let op, dit gaat cool worden.’ Hij verspreidt er vijftien op het vip-deck, ze worden blind aangepakt en gewoon opgedronken. Totdat iemand de lichtjes opmerkt, het flesje schuin boven z’n hoofd houdt en zijn vriend aantikt. Beneden beginnen mensen het ook door te hebben, en te wijzen naar de oplichtende bierflesjes. Jan Willem had het goed gezien. Victor en Wesley ook, met hun observatie dat als techniek het echte leven raakt, het pas echt cool wordt. Als de DJ als slotstuk Bill Withers’ A lovely day inzet, begint het zacht te regenen, wat met de spotlights van het feest een mooi beeld oplevert. Wesley glimlacht: ‘Instragram-momentje.’

 / 

       rens@renslieman.nl
Rens Lieman is freelance journalist. Zijn werk verschijnt onder meer in NRC Next, Het Parool, Esquire, ELLE en Nieuwe Revu. Lees hier meer verhalen.

meer reportages