5 min

10 min

15 min

(typ bijvoorbeeld: Typhoon, technologie, 5 minuten, NRC, reportage)

Revenge of the nerds

De reclamebureaus maken de meeste sier, maar het zijn de Nederlandse nerds van Media Monks die internationaal de prijzen ophalen. 'Het wordt tijd dat we eens wat fucking credits krijgen voor al die vette shit die we maken.'

tekst: Rens Lieman, Esquire   |    fotografie: Ilsoo van Dijk / Sam Louwe | Esquire, september 2013

zoeken

esc om te sluiten    z om te openen

Esquire

september 2013

tekst

Rens Lieman

fotografie

Ilsoo van Dijk / Sam Louwe

leestijd

14 minuten

Daar zijn ze weer, in de voorzomer in Cannes aan de Côte d’Azur: de 'creatieven'. De bedenkers van reclamecampagnes die heel de wereld over gaan, op miljoenen beeldschermen en billboards getoond worden. Elk jaar verzamelen ze zich hier aan de Franse kust om hun successen te vieren tijdens de Cannes Lions, de Oscars voor de reclamewereld. Ray-Bans op de neus, flipflops aan de voeten en reputaties om hoog te houden.

Creatieven hebben zichzelf een rocksterimago aangemeten. Dat kun je wel aan reclamemakers overlaten. Neem New Yorker Tom Riley - de verhalen die over hem de ronde doen in Cannes hebben mythische proporties gekregen. ‘Terwijl orkaan Sany door de stad raasde, gaf hij een rooftop party. Gingen ze lekker met zijn allen op de dakrand tegen de wind in hangen,' zo vertelt een creatief op een van de vele borrels die Esquire dit weekend bezoekt. Nog zo'n sterk verhaal: op de launch party van Nike's Fuel Band, waar Riley de campagne voor had bedacht, zou hij zijn broek hebben laten zakken, daarmee de weg vrijmakend voor zijn erecte penis mét zo'n Fuel Band er omheen. Hij had erbij gebruld, schijnbaar.

Bovenop de apenrots der reclamemakers wanen de creatieven zich onaantastbaar. Hun werk is tonnen waard. Hun klanten, zelfs hun eigen bazen, luisteren naar ze, laten ze vrij. Maar ondertussen rijst de ster van een andere groep reclamemakers: de nerds. 

Tim Voors, voormalig creatief directeur bij Tribal DDB Amsterdam, legt het uit: ‘Bij het begin van elke campagne tekent de klant een schematische weergave van hoe een campagne ingezet dient te worden. Daarop stond in het midden doorgaans een groot vierkant met “TV”, met er omheen vertakkingen naar print, online en radio. Nu staat in dat centrale vierkant “Online”. Het grote geld gaat nog altijd naar TV, maar de focus ligt bij web.’ Het zijn de nerds die daar het meeste verstand van hebben. 

We spreken Voors op het strand ter hoogte van de Baoli Beach Club. Nogal toepasselijk voor zijn verhaal over deze verschuiving in de reclamewereld. Hier wordt sinds 2001 op de woensdag van het Lions-weekend het grootste feest gegeven. Tot zes jaar geleden werd dat georganiseerd door Massive Music, een muziekproductiebedrijf, en Condor Films, een filmproductiebedrijf. Condor Films stapte er in 2008 uit en ging recentelijk failliet. De reden van dat faillisement, aldus samengevat door Voors: een beetje nerd kan met wat postproductiesoftware op zijn Macbook Pro tegenwoordig hetzelfde als zij, met hun dure, logge machines. Media Monks, een digitaal productiebureau, nam hun plekje in - samen met Massive Music organiseren zij nu het feest waar elk jaar weer het langst over wordt nagepraat. Oud cool heeft plaats gemaakt voor nieuw cool.


Eerder dat jaar, in het Hilversumse hoofdkantoor van Media Monks. Victor Knaap (35) ontvangt ons. Een lange, nuchtere Amsterdammer, meestal gekleed in een spijkerbroek en royaal opengeknoopt overhemd, zo ook nu. Knaap is Media Monks' CEO, oftewel 'main monk'. Hij vraagt een van zijn programmeurs om 'even iets cools te laten zien', nu hij een verslaggever op bezoek heeft. De nieuwe Adidas-campagne wordt op een scherm getoond, getiteld 'nitro charge your game'. De blockbustercampagne gaat over een maand live. Bezoekers van de website kunnen met hun smartphone een voetbalfilm manipuleren die in de browser op de desktop wordt afgespeeld. De film is een paar weken eerder in het stadion van De Graafschap geschoten. Knaap: ‘Vorst had het gras kwetsbaar gemaakt. Moesten we dat kutgrasveld voor vijftigduizend euro verzekeren. Daar kunnen die gasten een heel nieuw elftal van kopen!’

Media Monks is een creatief digitaal productiebureau. Dat betekent dat de programmeurs en ontwerpers van Media Monks maken wat de creatieven bij reclamebureaus bedenken. Al denkt Media Monks vaak mee, trouwens. Zij weten nu eenmaal als geen ander wat technologie kan doen, hoe je het kunt inzetten in een campagne. Zo maakte Media Monks onder meer een online simulator voor British Airways en een interactieve film voor een James Bond-campagne van Heineken.

Omdat tegenwoordig in elke campagne een website, game of app centraal staat, gaat het goed met Media Monks. Vijf jaar geleden openden ze een kantoor in Londen, vier jaar geleden een in New York. Hun hoofdkantoor blijft in Hilversum, naast de Lidl laad-en-losplek, tegenover ‘een of andere kutkroeg’, in de woorden van Knaap. Tegen hun buitenlandse klanten zeggen ze dat hun hoofdkantoor in Amsterdam huist. ‘Die gasten stoppen we bij Schiphol in een taxi, weten zij veel.’

Wesley ter Haar en Victor Knaap. Foto: Rens Lieman


Victor Knaap staakte zijn studie commerciële economie om fulltime te gaan zeilen. Knaap werd met enige regelmaat ingehuurd door rijke zeilbooteigenaren die wilden dat hun boot achter hen aan werd gevaren op hun reizen. Zo'n allenig bestaan op zee, dat beviel Knaap wel. Totdat hij oud-studiegenoot Wesley ter Haar tegen kwam, die hem vroeg in te stappen in het nog jonge, maar veelbelovende bedrijfje dat hij had opgericht.

Wesley ter Haar (36), nu Media Monks’ operating officer, was al een nerd voordat het begrip nerd bestond. Op school bracht hij de meeste tijd door achter de enige computer die op internet was aangesloten. ‘Chickies hosselen in de chatrooms. Al waren dat waarschijnlijk allemaal gasten die het net als ik gaaf vonden om op “het internet” te zitten,’ lacht Ter Haar.

Toen ook hij stopte met zijn studie, begon Ter Haar te experimenteren met het bouwen van websites, banners en animaties. Een digitaal ambacht dat nog maar weinig mensen machtig waren. Misschien een man of honderd hield zich hier mee bezig, internetpioniers die op forums aan elkaar lieten zien wat ze konden maken. Ter Haar kende ze allemaal. Hij weet ook dat ieder van hen goed terecht is gekomen. Net als hij. Op het hoogtepunt van de dotcombubbel was Ter Haar bijna internetmiljonair geworden. ‘Zoals iedereen in die tijd “bijna internetmiljonair” werd.’

Het bedrijf waarvoor hij werkte, ging echter failliet. Daarop begon Ter Haar voor zichzelf. Samen met drie vrienden richtte hij Media Monks op. Hij wilde serieus digitaal werk maken, in plaats van maar wat aanklooien. Toen ze ‘s werelds eerste horizontaal scrollende website bouwde, kwamen dat soort klussen op hun pad. Nintento Duitsland was hun eerste klant (‘een Mario-dingetje’), daarna volgde Heineken.

Ter Haar herinnert zich het eerste contact met Heineken. Aan de telefoon beloofde hij dat hij gelijk een team aan het werk zou zetten. Toen hij ophing, begon hij driftig - en in zijn eentje - code te typen. 'Het mooie van internet: je kunt je groter voordoen dan je bent.'

Nu, vijftien jaar later en met Knaap erbij, gaat Media Monks in Cannes de derde buitenlandse vestiging aankondigen: Singapore, een opkomende markt als het om digitale zaken gaat. Ze volgen hun klanten, de grote reclamebureaus, die zich strategisch over de wereld verspreid hebben.


‘Kijk, Wes heeft z’n baard gegroomd,’ grapt Knaap. Het is half drie, dinsdagnacht in Cannes. De reclamewereld heeft zich buiten voor de Gutter Bar verzameld waar een afterparty van weer een ander feest plaatsvindt. De DJ van dat feest vertelt opgewonden hoe Puff Daddy twintig minuten naast hem op het podium had gestaan, zonder dat hij het door had. ‘Ik dacht nog, wat loopt die gast nou te duwen.’

Ter Haar glimlacht. Zijn baard wordt al negen jaar geschoren noch gegroomd. Weinig geïnteresseerd in uiterlijk vertoon, was hij juist die ochtend zonder één blik in de spiegel te werpen de deur uit gegaan. Knaap: ‘Die man rolt zó z’n bed uit en gaat met ons mee naar buiten - het is een machine’.

Neem die Tom Riley, net één skinny jeans te ver als je het mij vraagt

‘Ik denk dat ik minder goed in het wereldje pas,’ zegt Ter Haar. ‘Er lopen hier nogal wat mensen rond die denken dat ze vooral heel excentriek en onconventioneel moeten zijn. Reclamebureaus draaien op karakters. Neem die Tom Riley, net één skinny jeans te ver als je het mij vraagt. Wat wij proberen te laten zien is dat 72 uur achtereenvolgend opblijven, je de tering in zuipen of je broek laten zakken op een feest, allemaal niet nodig is om mooie, creatieve dingen te maken.’


 Elk jaar worden aan de Côte d’Azur de beste campagnes met awards geprezen en met een drinkgelag gevierd. Foto: Rens Lieman

Nerds gedijen het best achter hun computer, ongestoord. Knaap zag dat toen hij zich bij Media Monks voegde, twaalf jaar geleden. Hij zag hoe Ter Haar en zijn vrienden ‘hele vette shit’ maakten, maar zich afsloten voor iets basaals als gezond eten, of daglicht. Knaap werd bij Media Monks gevraagd om klanten te werven. Hij boog zich ook maar over de administratie. 'Niet dat ik een boekhouder ben, maar ik was meer boekhouder dan Wesley, die elke maand op het biljet omzetbelasting €234 invulde. Daar hebben we later nog flink voor moeten dokken, trouwens, haha.'

'Weet je, nerds zijn een beetje speciaal,' gaat Knaap verder. 'Ze kunnen autistisch zijn. Zich afsluiten voor andere mensen, of verplichtingen. Daarom hebben we in Hilversum, tegenover ons kantoor, een huis gehuurd voor als er een medewerker in de shit zit. Omdat hij door zijn vriendin of zijn moeder het huis uit is gezet, of omdat ie, ehm, even uit het zicht van de Belastingdienst moet blijven. Dan kan hij daar tijdelijk verblijven en z’n shit oplossen, met onze hulp. Als ze niet lastig gevallen worden, zijn ze zó goed in wat ze doen.’

Daarom hebben we in Hilversum een huis gehuurd voor als er een medewerker in de shit zit

Omdat nerds gewild zijn in het bedrijfsleven proberen ze er bij Media Monks alles aan te doen om het ze naar de zin te maken. Er is bijvoorbeeld een kok die elke dag gezond eten voor ze klaarmaakt, en eens per jaar gaan alle 'monks' op wintersport. Knaap: ‘Je denkt nu misschien aan een suf bedrijfsfeestje, maar het is chaos. We huren zo’n après-ski tent af, huren een paar goede DJ’s in en geven een fantastisch feest. Twee jaar jaar geleden hadden we de elektronica vernield met bier dat we uit de flesjes lieten spuiten. Sindsdien moeten we al die shit verzekeren.'

Een ander terugkerend probleem op de bedrijfswintersport: 'We hebben veel te veel gasten in dienst. Met tien vrouwen op honderd man wordt het niet gezellig. Daarom delen we nu van tevoren in het dorp roze bandjes uit aan vrouwen, waarmee ze de hele avond gratis mogen drinken. Dat werkt altijd goed, de kroeg is dan in ieder geval lekker vol. Tja, en dan beginnen die gasten na drie nummers alweer keihard met flessen bier te spuiten. Zie je al die chicks weer weg gaan, haha. Ja, natuurlijk! Verneuken ze het alsnog.’


Aan het begin van de boulevard worden in de Palais Club Cannes de Lions uitgereikt. Elk gerenommeerd reclamebureau - BBH, BBDO, Tribal DDB, TBWA - heeft creatieven binnen zitten. De nerds van Media Monks blijven buiten, zij zijn niet uitgenodigd. 

Ter Haar, de volgende ochtend in de Baoli Beach Club: ‘Ach, de stoere jongens stonden vroeger ook buiten op het schoolplein te roken. Maar hé, we hebben vijf Lions gewonnen! Dat zijn er meer dan Artis heeft hè!’ Een grote grijns. Knaap, serieuzer: ‘En niemand die ons even sms’t of zo. We moesten vanmorgen om tien uur door een lijst op een crappy mobiele website scrollen om te kijken of we iets hadden gewonnen. We hebben nog nooit een Lion gewonnen. En nu vijf. Dit is ons beste jaar ooit.’

Media Monks' Joris Pol, Victor Knaap, Hans Brouwer (Massive Music) en Wesley ter Haar een paar uur voordat hun feest begint. Foto: Ilsoo van Dijk / Sam Louwe

Vooral de Axe Apollo-campagne, en de follow up, 'Axe Clickfarm', waren lucratief: een gouden, zilveren en bronzen Lion in diverse categorieën. De boodschap in de campagne, namelijk dat er niets sexyers is dan een astronaut, kwam van reclamebureau BBH, Media Monks bouwde de bijbehorende websites en apps.

De dag na de awards lopen Knaap en Ter Haar van interview naar interview. Van de Baoli Beach Club, waar ze zelf een tafel hebben om gasten te ontvangen, naar de terrassen van het Carlton, The Grand en The Majestic. Ze hebben vorig jaar een pr-bureau ingeschakeld, het is tijd meer op de voorgrond te treden. In Knaaps woorden: ‘Het wordt tijd dat we eens wat fucking credits krijgen voor al die vette shit die we maken. Zelfs Nederlandse media pikken niet op dat wij Lions winnen, het gaat alleen om de reclamebureaus. Wes, zeg jij eens even iets slims, want ik loop me weer alleen maar te irriteren.’

Ter Haar, kalm: ‘Ik denk dat wij onze successen anders meten dan reclameburaeus. Iets minder ego-focus, minder op de voorgrond. Maar ik zie wel dat de maakinustrie, en daarmee de nerds, populairder wordt. De hipste reclamegasten willen specifiek met die ene programmeur werken. Heel langzaam worden nerds de nieuwe rocksterren, dat vind ik leuk.’

Knaap: ‘Wat helpt, is dat het werk dat we maken steeds vaker het echte leven raakt. We hadden vorig jaar op Roland Garros een groot wit doek hangen met een paintball-gun ervoor. Als Federer een punt scoorde, werd er automatisch rode verf afgevuurd. Als Nadal scoorde, gele. Dat vonden mensen cool, en dat maakt het voor de creatieven ook sexyer om in een campagnestrategie te kiezen voor digitaal. Vroeger was alleen TV sexy.’

In de interviews zeggen ze dit soort dingen niet, al is het maar omdat zowel Nederlandse als buitenlandse journalisten niet goed weten wat Media Monks doet. Dat moet dus eerst uitgelegd worden. Knaap en Ter Haar doen dat geduldig. Als het met een Duitse journaliste niet heel lekker loopt – Knaap houdt van een grapje, deze dame duidelijk niet, bovendien hoest ze voortdurend in zijn gezicht – fluistert hij ons toe: ‘Ik pak m’n laptop er wel bij, ga ik die shit gewoon laten zien, want praten werkt niet. Jezus.’

Het werk dat voorbij komt zijn de bekende blockbustercampagnes. Heineken met Crack the Case (James Bond), Axe met Apollo (win een ruimtereis), KLM met Seat Me (kies via social media wie er naast je zit in het vliegtuig) en de net afgeronde campagne voor Adidas: Nitro charge your game.

Tussen de interviews door buigen Knaap en Ter Haar zich direct weer over hun eigen scherm. De ‘troepen’ werken gewoon door, en omdat ze nu ook kantoren in Londen, New York en Signapore hebben, zijn alle tijdzones 'gecovered' en is er dus altijd ergens iemand aan het werk.

Vlak voordat het laatste interview begint, laat Ter Haar grijnzend zijn iPhone-schermpje aan Knaap zien. Diens ogen worden groter en hij kijkt zijn vriend lachend aan. Dan: ‘Eerst dit interview Wes, dan dat.’ Maar Ter Haar is afgeleid en sms’t tijdens het interview zijn collega’s het goede nieuws: ze hebben met hun Adidas-webgame een belangrijke prijs gewonnen, de FWA Site of the Month. Wat zij gemaakt hebben, mag nu een maand lang de beste website ter wereld heten. Vijf Lions zijn bijzonder, dit is pas écht een big deal, ook omdat de credits volledig naar hen gaan.


Die avond is het Massive Music/Media Monks-feest. Het thema: 'Animmmmal'. Knaap heeft een zwart pak aangetrokken met zebrastropdas, Ter Haar bij hoge uitzondering een overhemd (zwart) en een soort giraffemuts op zijn hoofd, geregeld door hun personal assistant Marieke van Zanten. Zij heeft ook geregeld dat ze op de after van Puff Daddy welkom zijn. Van Zanten ving ook geruchten op dat Puff Daddy nog even hun feestje aandoet vannacht, maar niemand weet het zeker. Hetzelfde geldt voor Will.i.am.

Overdag zijn er borrels van reclamebureaus, de echte reuring tijdens de Cannes Lions komt ‘s nachts, vanaf het strand. Google, Spotify, Tumblr en Facebook geven hier hun feesten. En Media Monks, dus. Alleen de creatieven van bureaus waarmee Media Monks dat jaar samengewerkt heeft, zijn uitgenodigd. Al maanden worden Knaap, Ter Haar, Van Zanten en hun collega’s gestalkt door mensen zonder uitnodiging.

Jan Willem Penterman (korte broek en flipflops) behoort tot de genodigden. Hij stelt zich voor als ‘technisch creatief’ bij Tribal DDB. Half creatief, half nerd; dat moet het beste van twee werelden zijn. Penterman vertelt over zijn nieuwste vondst, wat hij hier op dit feest voor het eerst gaat laten zien: lichtgevende bierflesjes. Backstage is hij de met ledlampjes uitgeruste flesjes aan het testen. Met een proost van twee flesjes worden de lichtjes geactiveerd, en branden ze op het ritme van de muziek. 'Let op, dit gaat cool worden.’

Penterman deelt vijftien flesjes uit op het vip-deck bij het podium. Ze worden blind aangepakt en gewoon opgedronken. Totdat iemand de lichtjes opmerkt, het flesje schuin boven z’n hoofd houdt en zijn vriend aantikt. Beneden beginnen mensen het ook door te hebben, en te wijzen naar de oplichtende bierflesjes. Penterman had het goed voorspeld. Knaap en Ter Haar ook, toen ze vertelden dat als techniek het echte leven raakt, het pas echt cool wordt.

De DJ zet als slotstuk Bill Withers’ A lovely day in. Het begint het zachtjes te regenen. De vallende regendruppels in de spotlights vormen samen met dansende mensen in dierenoutfits een fraai beeld. Ter Haar glimlacht als hij voorbij loopt. ‘Instragram-momentje.’

 / 

       rens@renslieman.nl
Rens Lieman is freelance journalist. Zijn werk verschijnt onder meer in NRC Next, Het Parool, Esquire, ELLE en Nieuwe Revu. Lees hier meer verhalen.

meer reportages