5 min

10 min

15 min

(typ bijvoorbeeld: Typhoon, technologie, 5 minuten, NRC, reportage)

Microsofts mojo

Hoe Microsoft na een lange periode van verval zijn cool weer hervonden heeft. Echt waar, Esquire's Rens Lieman zag het met eigen ogen.

tekst: Rens Lieman, Esquire | Esquire, oktober 2016

zoeken

esc om te sluiten    z om te openen

Esquire

oktober 2016

tekst

Rens Lieman

leestijd

5 minuten

Ironisch of juist treffend, in het James A. Farley Post Office in New York hield Microsoft in oktober zijn jaarlijkse persconferentie. In dat gebouw, dat twee volledige straatblokken inneemt, huist sinds 1912 Amerika’s hoofdpostkantoor. Anno 2015 past zo’n groot, uitgesproken gebouw niet meer bij een dienst die niemand meer kan bekoren - de parallel met het grote Microsoft en diens Windows is gemakkelijk getrokken. Maar het gebouw heeft een nieuwe, hippe invulling gekregen. Het werd gerenoveerd om als uitvalsbasis voor de New York Fashion Week in 2014 te dienen, en het wordt met regelmaat afgehuurd voor de lancering van een nieuwe Landrover, van haute horlogerie, of, in dit geval, van nieuwe Windows-apparaten.

Microsoft is zichzelf ook opnieuw aan het uitvinden. Dat was hard nodig. Tot een jaar geleden dateerde de laatste coole productlancering van Microsoft uit 1995. Het revolutionaire Windows 95 kwam dat jaar uit. Nerds lagen in de rij in slaapzakken voor de winkels waar het nieuwe besturingssysteem verkocht werd. Om de productlancering extra glans te geven, kocht Microsoft voor 2,72 miljoen euro de rechten van Rolling Stones-nummer Start Me Up (inderdaad, ter ere van de startknop die debuteerde in Windows 95) en liet het het Empire State-building in New York in de Windows-kleuren oplichten. Wat in 1975 begon als garagebedrijfje van Bill Gates en schoolgenoot Paul Allen, bereikte in 1995 zijn top of cool.

Ruim twintig jaar later is de toon nederig en heeft het Empire State Building zijn eigen oud-gele kleur. De net een jaar geïnstalleerde directeur Satya Nadella, op het podium: ‘We hopen dat mensen Windows niet meer nodig hebben, maar willen hebben, en er van gaan houden.’

Wat hij bedoelt: Microsoft wil zijn mojo terug.


In de twee decennia na Windows 95 verloor Microsoft zijn glans. Dat valt niet alleen aan de vorige directeur, Steve Ballmer, te verwijten, al is dat gezien zijn excentrieke optredens (YouTube ‘Steve Ballmer developers’, of simpelweg ‘Steve Ballmer best moments’) wel verleidelijk. In feite verdriedubbelde Microsofts winst onder Ballmers bewind, tot 21,9 miljard in de twaalf maanden voorafgaand aan juni 2013.

Ballmer hield echter ook een bedrijfscultuur in stand dat innovatie in de weg stond. Vanity Fair schreef daar in 2012 een goed stuk over. De kop erboven: ‘Het verloren decennium’. Auteur Kurt Eichenwald beschrijft hoe in Microsofts hoofdkantoor ambitieuze en hard werkende programmeurs in Hawaii-overhemden, veranderde in managers. Managers die niet (meer) van verandering hielden naarmate ze ouder werden en er een nieuw beloningssysteem in werking trad. Een voormalige medewerker zegt in het artikel: ‘Windows was de heilige graal - alles moest werken met Windows. Ideeën over werken onderweg, op een manier die eenvoudiger is dan werken op een pc, werden onbelangrijk geacht waardoor de ontwikkeling stokte.’

We hopen dat mensen Windows niet meer nodig hebben, maar willen hebben. En er van gaan houden.

Om die reden kwam in het pre-Amazon Kindle-tijdperk een goed uitgedachte e-reader nooit Microsofts onderzoekslab uit. Microsofts MP3-speler Zune kwam er wel, maar veel te laat. In 2006 werd het met ernstige vertraging gepresenteerd, vijf jaar na de iPod van Apple. Terwijl Microsoft knarsentandend de Zune afbouwde, bouwde Apple de iPhone, die zo’n drie maanden na de Zune uitkwam. Die achterstand in het smartphone-segment zou niet meer ingehaald worden. Wat niet hielp, was de lacherige reactie van Ballmer op de iPhone: ‘… het heeft niet eens een toetsenbord, dit is geen goed e-mailapparaat.’

Microsoft voelde zich te comfortabel. Het had reeds met een slim businessplan een dominante positie verworven op de pc-markt. Vrijwel elke personal computer had Windows vooraf geïnstalleerd (waar de verkoper voor betaalde). Dat leverde Microsoft op de pc-markt een marktaandeel van 95% op.


In die positie liet het na te innoveren. Het zag niet op tijd in dat de pc serieuze concurrentie zou krijgen van smartphones en tablets. Het lachte om de inspanningen van concurrenten die dat wel zagen. Dat is een bekend verschijnsel. Het leidde ook al tot Nokia’s teloorgang. Voormalig Nokia-ontwerper Frank Nuovo in een reconstructie tegenover Esquire: ‘Met een miljard klanten die je producten kennen, er van zijn gaan houden, heb je de verantwoordelijkheid niets schokkends te doen. We couldn’t rock the boat.’

Met een teruggelopen marktaandeel tot 20%, permitteerde Microsoft het zich in aanloop naar Windows 8 (2012) eindelijk weer eens de boot een beetje te laten schommelen. In plaats van steeds maar door te bouwen op dezelfde fundering, mocht de onderzoeksafdeling met een frisse blik naar Windows kijken. Windows 8 kreeg een nieuw, kleurrijk startscherm, draaide full screen op smartphone-apps geïnspireerde programma’s die zich vooral goed lieten bedienen met de vingers, in plaats van een toetsenbord en muis. Het nieuwe Windows was verre van ideaal, maar als het je op straat voorbij zou kunnen lopen, zou je er naar omkijken. Er was lang niet naar Microsoft omgekeken.

De echte headturner moest dan nog komen. In januari van dit jaar presenteerde Microsoft HoloLens: een augmented reality-bril waarmee je van je woonkamer een Minecraft-speelveld maakt - bijvoorbeeld. Virtuele realiteit vermengd met de echte wereld, een geheel eigen kijk op de toekomst.

De Xbox-spelcomputer en wat muizen en toetsenborden uitgezonderd, maakte Microsoft vooral software. In dit nieuwe hoofdstuk dat Microsofts nieuwe directeur Nadella aanvoert, is er ook een eigen, ambitieuze hardware-lijn. ‘Om te laten zien wat er mogelijk is met Windows.’


Vice President van Microsoft Surface Panos Panay tijdens het Windows 10 Devices Event

Dat doet Microsoft met glans. Op het evenement dat Esquire in oktober bijwoonde, werd een stel spannende nieuwe apparaten gepresenteerd. (Allemaal draaien ze op Windows 10, de aanzienlijk betere opvolger van Windows 8 die er slick uitziet en gemaakt is voor de toekomst.) Microsofts vicepresident apparaten, Panos Panay, barstte van de energie om het allemaal op het podium te laten zien. Eerst: twee nieuwe telefoons (min of meer uit de door Microsoft gekochte Nokia-erfenis) en een smart band. Dan: een nieuwe versie van Surface, een apparaat dat zowel een tablet als een laptop kan zijn, een productcategorie die is uitgevonden door Microsoft en is gekopieerd door Apple. Daarna de grote verrassing: Surface Book, Microsofts eerste, zelfgemaakte laptop. Een werkpaard, maar prachtig ontworpen. Toen ook nog het scherm los te klikken was, ‘oh’-de en ‘ah’-de het publiek.

Met de HoloLens werd op het podium een een augmented videospel gepresenteerd. De woorden die erbij werden gesproken verdwenen naar de achtergrond toen virtuele robots-des-doods het podium opstormden. ‘We dromen van een wereld die verder gaat dan een virtuele wereld.’

Hoor je dat? Er wordt weer gedroomd bij Microsoft.

 / 

       rens@renslieman.nl
Rens Lieman is freelance journalist. Zijn werk verschijnt onder meer in NRC Next, Het Parool, Esquire, ELLE en Nieuwe Revu. Lees hier meer verhalen.

meer essays