5 min

10 min

15 min

(typ bijvoorbeeld: Typhoon, technologie, 5 minuten, NRC, reportage)

Heeft het volk altijd gelijk?

Weet de groep op Yelp en Amazon meer dan het individu? Niet per se, beargumenteert Esquire's Rens Lieman.

tekst: Rens Lieman, Esquire | Esquire, april 2016

zoeken

esc om te sluiten    z om te openen

Esquire

april 2016

tekst

Rens Lieman

leestijd

5 minuten

Wat anekdotische bewijsvoering over de wisselende kwaliteit van gebruikerservaringen op recensiewebsite Yelp: Esther D. uit Amsterdam vond de gastvrouw van cocktailbar Door 74 ‘erg vriendelijk, ze nam netjes onze jassen aan’, maar toch voelde ze zich ‘niet speciaal’ en vond ze het ‘nogal knullig’ dat de bartender vanachter zijn bar vandaan kwam en naar hun tafeltje liep om de vergeten garnering alsnog in het glas te stoppen. Drie sterren. Op de pagina van cocktailbar Vesper vindt Rachel F. dat Vesper moet ‘stoppen met die gimmicks’. Ze plaatste er een foto bij waarop ze lachend een gin tonic in een diepvrieszakje vasthoudt. Drie sterren. 

Met de opkomst van recensiewebsites zoals Yelp, Foursquare, Iens, Amazon en Ebay, is het recenseren van bars en restaurants gedemocratiseerd. In toenemende mate adviseert niet alleen meer de elite (de restaurantrecensent) de consument, maar ook het gewone volk. Michael Luca concludeerde in een artikel uit 2011 voor de Harvard Business School dat één ster meer op Yelp de ondernemer vijf tot negen procent meer omzet oplevert. En dat terwijl de meeste mensen helemaal geen expert zijn over dat waar ze over schrijven. Ook is het goed denkbaar dat ze onrealistische verwachtingen kunnen hebben bij het naar binnen gaan van een cocktailbar.


De theorie Wisdom of the Crowd veegt in eerste instantie al die argumenten van tafel. In 1906 bezocht de Britse statisticus Francis Galton een country fair in Plymouth, Engeland. Galton schreef over zijn ervaringen in wetenschapsblad Nature. Hij zag hoe achthonderd mensen meededen aan een wedstrijd waarin ze het gewicht van een stier moesten inschatten. Onder de deelnemers bevonden zich boeren en slagers - de experts - maar ook leken. De mediaan van hun schattingen: 543 kilogram. Het werkelijke gewicht: 543 kilo en 400 gram. Een expert had het in zijn eentje hoogstwaarschijnlijk slechter gedaan.

De Amerikaanse journalist James Surowiecki schreef hier een boek over. Hij noemt het de Wisdom of the Crowd. In zijn boek komen meer voorbeelden aan bod waarbij een groep iets beter wist dan individuele experts. Maar, erkent Surowiecki, de theorie werkt vooral bij kwantificeerbare vraagstukken en in situaties waar leden van de groep elkaar niet kunnen beïnvloeden.

Yelp is een geval apart. Oordelen over hoe goed een restaurant is, is geen objectieve aangelegenheid. En wat die invloed betreft: ‘Hoe sterker je hypothese, hoe minder kritisch je zult zijn,’ zegt Stijn van Osselaer, hoogleraar marketing aan de Amerikaanse Cornell University. ‘Dus hoe meer reviews je hebt gelezen over hoe geweldig een restaurant is, hoe meer je jouw ervaringen zal gaan bekijken door een roze bril.’ 

Het is dan ook niet verwonderlijk dat beoordelingen op Yelp over restaurants met een of meerdere Michelin-sterren grotendeels zeer positief zijn. (Dat onderzocht de Amerikaanse statisticus Nate Silver, zijn uitkomsten staan op de website FiveThirtyEight.) Op het moment dat er een Michelin-ster op de gevel prijkt, maar ook wanneer we weten dat we veel geld gaan uitgeven, is onze blik niet meer objectief.

Van Osselaer: ‘In andere contexten zijn er legio experimenten die dat principe bewijzen. Denk bijvoorbeeld aan tests waar de testpersoon hetzelfde bier eerst in een Euroshopper-blikje en daarna in een Heineken-blikje krijgt geserveerd.’


Er zijn meer met wetenschappelijk bewijs onderbouwde bezwaren tegen Yelp-achtige systemen. ‘Zó veel meer’, zegt Bart de Langhe, universitair docent marketing aan de universiteit van Colorado. Hij deed onderzoek naar gebruikerservaringen op Amazon, als reactie op het boek Absolute Value van Stanford-hoogleraar Itamar Simonson en auteur Emanuel Rosen. Zij concludeerden dat er in onze huidige leefwereld zoveel informatie voorhanden is over producten en diensten dat consumenten vooraf de kwaliteit ervan nagenoeg perfect kunnen uitzoeken. Wat voor gevoel we bij een merk hebben zou daarom veel minder belangrijk geworden zijn, waardoor ook de kleinere spelers een eerlijke kans zouden hebben, zo lang ze maar goede dingen verkopen. De Langhe besloot te meten of die 'informatie' (gebruikerservaringen) wel zo perfect is. Het antwoord: ‘Nee.’

Hoe meer reviews je hebt gelezen over hoe geweldig een restaurant is, hoe meer je jouw ervaringen zal gaan bekijken door een roze bril.

Drie keer De Langhe over waarom dat niet het geval is: ’Reviewers hebben last van wat in de wetenschap de brag and moan-bias wordt genoemd: je hebt het al gekocht als je een review schrijft, dus wil je vooral opscheppen over hoe fantastisch die keuze was óf flink klagen als het teleurstellend bleek.’ Bovendien: ‘Mensen hechten ontzettend veel waarde aan een gemiddelde beoordeling, maar weten niet - of negeren - dat een gemiddelde van 2000 beoordelingen een stuk waardevoller is dan een van 20.’ En over de zogenaamde dood van traditionele marketing, dat merkgevoel waar Simonson en Rosen het over hadden: ‘Een van onze bevindingen was dat merkbeleving [onbewust] nog steeds een grote rol speelt bij het ervaren van een product of dienst.’

Hoe quasi-intelligent die reviews ook worden geschreven, de gewone man en vrouw kan over het algemeen geen deskundig oordeel vellen. In De Langhes onderzoek kwam dat naar voren toen gekeken werd naar de correlatie tussen gebruikerservaringen op Amazon.com en de bevindingen in Consumer Reports, een soort Amerikaanse Consumentengids. Die was ‘bijzonder laag’. Dat is niet gek: een koper van een autostoeltje is geen expert in autostoeltjes. Net zoals een restaurantbezoeker doorgans geen restaurantrecensent is. Maar hetzelfde onderzoek wees uit dat Yelp- of Amazonbezoekers die reviewers wel als experts zien. Dat bleek uit De Langhes onderzoek, als ook uit een onderzoek onder internetconsumenten uit 2009 van onderzoekbureau Nielsen, dat uitwees dat 70% gebruikerservaringen vertrouwt. 


Is dat een probleem? Niet direct. Op een hongerig moment in een vreemde stad kan Yelp je prima helpen een keuze te maken, vooral als je rekening houdt met de beperkingen van dat systeem. Het wordt pas een probleem als je je blind door die reviews laat leiden. Misschien niet zozeer bij het kiezen van een restaurant, maar, zo zegt De Langhe: ‘Als je een helm koopt omdat je in de gebruikerservaringen las dat-ie “goed stevig” is, en je crasht, en de helm blijkt van flutkwaliteit… Welnu, dan heb je een probleem hè?’

 / 

       rens@renslieman.nl
Rens Lieman is freelance journalist. Zijn werk verschijnt onder meer in NRC Next, Het Parool, Esquire, ELLE en Nieuwe Revu. Lees hier meer verhalen.

meer essays